手機(jī)行業(yè)撕逼年年有，今年特別多，小米、樂(lè)視、奇酷…….一波未平一波又起，用戶還有興趣嗎?華為榮耀與小米的PK從口水仗升級(jí)到了老大地位之爭(zhēng)與發(fā)展路線之爭(zhēng)，還有小米遭遇發(fā)展瓶頸論，到底孰是孰非?各個(gè)行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”大熱，手機(jī)行業(yè)的新進(jìn)入者靠互聯(lián)網(wǎng)思維還能實(shí)現(xiàn)潘磕嫦?
一、手機(jī)圈“互聯(lián)網(wǎng)+”的那些事兒
1.手機(jī)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化歷程
當(dāng)初Google第一個(gè)嘗試通過(guò)電商模式賣(mài)手機(jī)，結(jié)果失敗了。Google沒(méi)有做成的事情，小米做成了。所以從某種意義上講，手機(jī)圈的互聯(lián)網(wǎng)化始于五年前的小米。因此，解讀小米成功的書(shū)籍與文章不計(jì)其數(shù)，是時(shí)勢(shì)造英雄還是英雄造就時(shí)勢(shì)?個(gè)人認(rèn)為時(shí)勢(shì)更重要一些。
手機(jī)終端是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的載體，鑒于這種“近親”，手機(jī)行業(yè)也成為最早被互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)。傳統(tǒng)廠商的互聯(lián)網(wǎng)化，在態(tài)度上從“不屑”到“懷疑”到“擁抱參與”;行動(dòng)上也經(jīng)歷了“借船出海”到“下海游泳”兩個(gè)階段。
“借船出?！彪A段的典型就是“360特供機(jī)”帶來(lái)的“流量換銷(xiāo)量”論，國(guó)產(chǎn)廠商充滿憧憬的借互聯(lián)網(wǎng)大佬之船出海，涌現(xiàn)360與TCL合作的AK47、與海爾合作的“超級(jí)戰(zhàn)艦”等，還有與華為之間隱約的合作，雖未修成正果，但余承東從周鴻t那至少學(xué)到了所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，并且領(lǐng)導(dǎo)了華為手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)化變革。然而，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)最終證明“借船出?！蹦Ｊ降氖?。
在逐漸認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)操盤(pán)“三板斧”后，國(guó)產(chǎn)廠商們爭(zhēng)先恐后紛紛復(fù)制小米，進(jìn)入“下海游泳階段”。典型的做法就是成立子品牌：華為的榮耀，酷派的大神，中興的Nubia，金立的IUNI，天宇的Nibiru…. 幾乎是同樣的模式：“開(kāi)發(fā)ROM + 電商銷(xiāo)售 + 粉絲經(jīng)營(yíng)”，興盛喧囂一時(shí)。
2.“互聯(lián)網(wǎng)+”如何改變手機(jī)行業(yè)?
手機(jī)行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)的是什么?有人說(shuō)是術(shù)(線上賣(mài)貨)，有人說(shuō)是理念(從賣(mài)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶)，有人說(shuō)是流程重構(gòu)(消滅中間環(huán)節(jié))……
個(gè)人認(rèn)為手機(jī)行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”，重構(gòu)實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與用戶之間供需的直接對(duì)接，構(gòu)建了新的企業(yè)流程和模式，給手機(jī)行業(yè)全生命周期環(huán)節(jié)都帶來(lái)了革命性的變化。
思維理念的變革
產(chǎn)品研發(fā)上從“領(lǐng)導(dǎo)思維”、“工程師思維”、“家里蹲思維”到真正的“用戶思維”的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)上從純粹的“賣(mài)硬件賺差價(jià)”到“經(jīng)營(yíng)用戶”的轉(zhuǎn)變。于是誕生了“參與感”、“粉絲文化”。
銷(xiāo)售渠道的變革
伴隨著國(guó)人對(duì)電商的普遍接受，手機(jī)銷(xiāo)售的線上電商渠道崛起，這是手機(jī)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+的關(guān)鍵之一。表現(xiàn)為渠道環(huán)節(jié)的扁平化，去掉中間環(huán)節(jié)、去掉中間利潤(rùn)環(huán)節(jié)、實(shí)現(xiàn)供需的直接對(duì)接。由于線上比價(jià)效應(yīng)，致使實(shí)體渠道哀鴻遍野，好像真成了包袱負(fù)資產(chǎn)。
媒體宣傳的變革
在社交媒體的興起后，手機(jī)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳也不例外，從單向廣告式Push思維向雙向交互轉(zhuǎn)變。社交興起將之前的熟人介紹式購(gòu)物被發(fā)揮到極致，于是有了“口碑營(yíng)銷(xiāo)”。占據(jù)用戶心智的“關(guān)注度營(yíng)銷(xiāo)”，帶來(lái)了所謂KOL的興起與社交撕逼戰(zhàn)。
二、手機(jī)圈的互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消退
前述那些年的”小米們”絡(luò)繹不絕，如今大都煙消云散，難言成功。在手機(jī)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程中，只要參與其中的廠商都或多或少接受了洗禮與重生，但以成敗論英雄角度，真正享受了手機(jī)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化紅利期的廠家目前看只有兩家，小米和華為。小米是紅利期最大的受益者，華為則是轉(zhuǎn)型成功的代表者，而華為榮耀的崛起還走過(guò)了從“跟隨模仿”到“勇敢做自己”的路線。
與此同時(shí)，我們看到手機(jī)行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的紅利正在消退：
1.產(chǎn)品：中高端趨優(yōu)消費(fèi)趨勢(shì)下，給線上帶來(lái)壓力與挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)+的紅利時(shí)代，利器是以配置參數(shù)為基礎(chǔ)的高性價(jià)比產(chǎn)品，所以，我們看到各種以配置參數(shù)為主體的PK。但很不幸，這種營(yíng)銷(xiāo)模式的魔力正在消褪。
超低端漸漸被拋棄，性價(jià)比利器風(fēng)光不再
GFK監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，從2014年到2015年Q1，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)600元以下手機(jī)的市場(chǎng)份額與銷(xiāo)量持續(xù)走低，千元以上中高端手機(jī)銷(xiāo)量強(qiáng)勁，市場(chǎng)份額持續(xù)提升。市場(chǎng)調(diào)研給出兩個(gè)發(fā)現(xiàn)：
1)GfK中國(guó)消費(fèi)者研究(2015.04)發(fā)現(xiàn)，存量智能換機(jī)的二次消費(fèi)，消費(fèi)者更愿意選擇更高端機(jī)型。千元以下下降特別大，愿意用更高品質(zhì)、更好體驗(yàn)的手機(jī)，向更高端產(chǎn)品迭代的趨勢(shì)非常明顯;
2)中國(guó)電信天翼終端滿意度調(diào)研結(jié)果(2015.06)表明，用戶對(duì)使用手機(jī)的滿意度隨價(jià)格提升，對(duì)于699元以下超低端入門(mén)機(jī)而言，用戶的凈推薦度為負(fù)值。
另外，一個(gè)重要因素是，與人均收入的持續(xù)增長(zhǎng)不同，手機(jī)終端等電子消費(fèi)品近年來(lái)一直是提配降價(jià)的趨勢(shì)，剪刀差日趨拉大，也為用戶的更高價(jià)位消費(fèi)提供了可能。
手機(jī)參數(shù)比拼時(shí)代結(jié)束，體驗(yàn)回歸，更利于線下渠道所見(jiàn)即所得
從2010年以來(lái)，手機(jī)的硬件參數(shù)的比大小PK式營(yíng)銷(xiāo)，從操作上講比大小簡(jiǎn)單、粗暴、直接、有效。但如今從700元到2000元+的智能手機(jī)，無(wú)論是從配置到外觀設(shè)計(jì)90%的都是雷同的，幾乎看不到顯性的差異。
參數(shù)雖然雷同，但體驗(yàn)確是有天壤之別的，同樣的參數(shù)，不同的體驗(yàn)，所謂浮夸的參數(shù)注水的體驗(yàn)。這種案例不勝枚舉，發(fā)布會(huì)上的“變形金剛”式的完美手機(jī)，拿到手機(jī)3個(gè)月后就原形畢露：信號(hào)差、卡慢頓、網(wǎng)速慢、拍照慢畫(huà)質(zhì)差、續(xù)航短……用戶也已經(jīng)厭倦了一味的參數(shù)PK，對(duì)體驗(yàn)的重視更加有利于線下實(shí)體渠道銷(xiāo)售。
2.渠道：回歸成為主題，線上趨緩與線下的回歸明顯
2012-2014年伴隨手機(jī)廠商的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程，手機(jī)廠商大力布局線上電商渠道，可視為線上電商渠道的爆發(fā)期，線上銷(xiāo)售占比持續(xù)攀升至約20%。
進(jìn)入2015年我們看到市場(chǎng)有了新變化。根據(jù)GFK監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2014年第四季度，國(guó)產(chǎn)手機(jī)線上渠道銷(xiāo)量是2500萬(wàn)，2015年第一季度為1900萬(wàn)，環(huán)比下降22.6%。而線下渠道的實(shí)際銷(xiāo)量從7600萬(wàn)增加到7700萬(wàn)臺(tái)。
市場(chǎng)上，我們看到小米、華為、魅族、樂(lè)視等品牌加速布局線下渠道。個(gè)人認(rèn)為背后的驅(qū)動(dòng)因素有三點(diǎn)：
1)線上形成了京東、天貓的壟斷局面，流量導(dǎo)引、廣告等線上經(jīng)營(yíng)成本增加相對(duì)線下的相對(duì)優(yōu)勢(shì)縮小;
2)市場(chǎng)消費(fèi)品類(lèi)重心轉(zhuǎn)向中高端，而線上尚未準(zhǔn)備好。
之前線上渠道是廠家甩貨清貨的渠道，到高性價(jià)比產(chǎn)品的樂(lè)土，線上銷(xiāo)售中高端產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言仍需要一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程。如同現(xiàn)階段消費(fèi)者不會(huì)選擇在線上買(mǎi)珠寶一樣。線下渠道的回歸不代表著線上渠道的衰落，而是線上渠道需要再次出發(fā)。
3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，廠商難以等待
當(dāng)下新增市場(chǎng)空間在三線城市以下，而這些地方的銷(xiāo)售更依賴于線下，用戶的互聯(lián)網(wǎng)化消費(fèi)行為仍需培育。
在上述三重壓迫下，廠商選擇了線下回歸。我更愿意用“回歸”來(lái)闡述這輪市場(chǎng)上渠道的變化，無(wú)論線上還是線下渠道的利潤(rùn)空間都應(yīng)回歸理性，回歸價(jià)值中樞。而線上仍將持續(xù)發(fā)展，并且也終將打破中高端銷(xiāo)售的天花板，這是趨勢(shì)決定的，但不是現(xiàn)在。
3.營(yíng)銷(xiāo)：有多少撕逼可以繼續(xù)?用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)正在厭煩
有人說(shuō)手機(jī)圈正在娛樂(lè)化，確實(shí)有這個(gè)跡象，小米、榮耀、樂(lè)視、魅族、奇酷，哪個(gè)沒(méi)有相互撕過(guò)，但這絕不應(yīng)成為手機(jī)行業(yè)發(fā)展的常態(tài)趨勢(shì)。當(dāng)撕逼成為肥皂劇后，如同明星緋聞，大眾消費(fèi)的只是一個(gè)樂(lè)子，無(wú)人真正關(guān)注劇本的質(zhì)量，更不會(huì)掏錢(qián)去消費(fèi)。對(duì)于企業(yè)而言，撕逼是偉哥，多吃最終早晚玩趴下。撕逼真的產(chǎn)生的了高大上品牌嗎?撕逼能引起的頂多只有關(guān)注度。一脫成名天下知，但十之八九都穿不回衣服了。
當(dāng)只剩下撕逼后，看客也疲倦了，連關(guān)注度都難提升了，也就是散場(chǎng)的時(shí)間了。
三、互聯(lián)網(wǎng)紅利終結(jié)后的手機(jī)行業(yè)走向何處?
如果我們把2010年看作是手機(jī)行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的元年，那么我認(rèn)為經(jīng)過(guò)5年的互聯(lián)網(wǎng)化，手機(jī)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)處于發(fā)展的末期。
1.手機(jī)行業(yè)新常態(tài)：互聯(lián)網(wǎng)思維紅利結(jié)束，硬實(shí)力仍是競(jìng)爭(zhēng)基石
未來(lái)不再有純粹的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌廠商，競(jìng)爭(zhēng)中幸存的手機(jī)廠商都具備互聯(lián)網(wǎng)思維，單一純粹的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌將走向消亡。如果新進(jìn)入者仍一味空談互聯(lián)網(wǎng)思維，仍想只通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維去逆襲，那只能是南柯一夢(mèng)。
上述手機(jī)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+帶來(lái)的用戶經(jīng)營(yíng)思維已經(jīng)深入骨髓，從賣(mài)產(chǎn)品的“減法思維：收入-成本=利潤(rùn)”，如今是用戶經(jīng)營(yíng)的“乘法思維：用戶數(shù)量X 用戶價(jià)值 = 企業(yè)價(jià)值 ”。但無(wú)論如何講故事，用戶需要的首先是一部精品手機(jī)，才能進(jìn)入你的經(jīng)營(yíng)圈子，這是一切的源起。也許不靠賣(mài)硬件賺錢(qián)，但硬件始終是基石，沒(méi)有硬件就沒(méi)有規(guī)模用戶基礎(chǔ)。
當(dāng)下，手機(jī)廠商比拼的焦點(diǎn)在品牌、顏值設(shè)計(jì)、綜合體驗(yàn)與黑科技，而在這背后比拼的是產(chǎn)品創(chuàng)新能力與供應(yīng)鏈管理能力。于是，你看到眾多廠商爭(zhēng)奪某廠商芯片的首發(fā)權(quán)為新品背書(shū)，還有你也許看不到的是某些手機(jī)廠商通過(guò)與上游器件廠商進(jìn)行戰(zhàn)略合作企圖壟斷器件資源進(jìn)而阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，歸根到底是為了實(shí)現(xiàn)硬件資源的階段性壟斷，以取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這些硬實(shí)力將成為消費(fèi)者看不見(jiàn)的硝煙戰(zhàn)場(chǎng)。
2.互聯(lián)網(wǎng)思維紅利漸退，資本思維的互聯(lián)網(wǎng)紅利2.0將成新助推器
在產(chǎn)品差異化創(chuàng)新趨難的階段，營(yíng)銷(xiāo)成為比拼焦點(diǎn)，在拼硬實(shí)力時(shí)背后起決定作用的是資本。如何撬動(dòng)明日資本打贏今日的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)役將成為手機(jī)廠商的一門(mén)必修課。所以，我們看到魅族接受阿里的投資、錘子接受蘇寧云商的注資。這毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)雙贏的選擇，手機(jī)廠商有了應(yīng)對(duì)今日競(jìng)爭(zhēng)的資金，去爭(zhēng)取僅有的TOP廠商生存門(mén)票，而不是在生存邊緣線上掙扎。
站在互聯(lián)網(wǎng)廠商角度看，不同于1.0時(shí)代傳統(tǒng)手機(jī)廠商借互聯(lián)網(wǎng)之船，情形翻轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)廠商通過(guò)駕輕就熟的向手機(jī)廠商注資借殼(這是熟悉的互聯(lián)網(wǎng)味道)方式，不必慢慢親自孵蛋，去獲取夢(mèng)寐以求的互聯(lián)網(wǎng)用戶經(jīng)營(yíng)入口。于是，我們看到360是和酷派成立合資公司，而樂(lè)視也注資了酷派，互聯(lián)網(wǎng)大佬看重的是手機(jī)廠商的“手機(jī)能力”(特別是供應(yīng)鏈管理能力)。
如果說(shuō)用互聯(lián)網(wǎng)思維去革新手機(jī)產(chǎn)業(yè)是手機(jī)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+1.0時(shí)代，那么，我們不妨認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)式資本運(yùn)作將帶來(lái)手機(jī)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+2.0時(shí)代。也許未來(lái)將見(jiàn)證，不會(huì)資本運(yùn)作的品牌會(huì)被證明是OUT的，小米、魅族、樂(lè)視是先行者，奇酷也是個(gè)中好手。
3.渠道“三駕馬車(chē)”成為新常態(tài)，手機(jī)廠商一個(gè)都不能少
線下公開(kāi)市場(chǎng)從被打了一悶棍到強(qiáng)勢(shì)回歸、線上電商渠道從崛起到趨緩回歸，都已既成趨勢(shì)。最有意思的是運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，隨著被營(yíng)銷(xiāo)壓降而壓縮銀根，運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)像極了圍城，里面的人想出來(lái)，外面的人拼命往里擠。拼命想出來(lái)的是中華酷聯(lián)，正在努力想進(jìn)去的代表則是OPPO、vivo，無(wú)論是出來(lái)的還是進(jìn)去的，都有收獲。因?yàn)槲磥?lái)就是一個(gè)需要多元化渠道布局的市場(chǎng)。線下公開(kāi)市場(chǎng)、線上電商市場(chǎng)與運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)三分天下，三駕馬車(chē)成為新常態(tài)。
隨著單品的集中度提升與線上消費(fèi)能力的不斷提升，線上與線下的銷(xiāo)售品類(lèi)界限將不再像當(dāng)下涇渭分明而是趨于模糊。而在線上渠道，我個(gè)人更看好的是主流廠商的官方商城，也將是具有品牌感知用戶的最佳選擇。
最后，我們不得不提小米，作為互聯(lián)網(wǎng)紅利的最大受益者，在紅利結(jié)束時(shí)，呈現(xiàn)的新特征愈加明顯。比如，很多人在小米銷(xiāo)量一旦出現(xiàn)趨緩不再高增長(zhǎng)，立馬唱衰小米，其實(shí)不必唱空小米，更多的是一種紅利期結(jié)束的回歸。手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)發(fā)展趨緩，小米更不可能一直保持高增長(zhǎng)，也必將走進(jìn)緩增長(zhǎng)。在充分享受了互聯(lián)網(wǎng)紅利后，小米需要二次創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)品牌再造、產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道重構(gòu)。
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