本周一，蘋果終于揭開了 Apple Music 的面紗，該音樂訂閱服務(wù)很長時(shí)間以來受到了業(yè)界的關(guān)注。Apple Music 發(fā)布后，評論人士們一直喋喋不休的是：在流媒體服務(wù)領(lǐng)域，蘋果注定要失敗。

蘋果已經(jīng)在音樂行業(yè)深耕多年，該公司在設(shè)計(jì)上的敏銳度和文化上的影響力對藝術(shù)家很有吸引力，最重要的是蘋果擁有龐大的現(xiàn)金儲備，使其可以在版權(quán)內(nèi)容的競爭上打敗任何一個(gè)對手。在成為全球最大的數(shù)字音樂提供商這一點(diǎn)上，蘋果的條件實(shí)在是無懈可擊――簡直和十年前該公司推出 iTunes 時(shí)一模一樣。

那么 Spotify 又如何呢?目前 Spotify 是全球最大的流媒體音樂按需付費(fèi)服務(wù)商，也是蘋果想要壟斷這一市場所需要面對的最具挑戰(zhàn)的威脅。如果 Apple Music 真的像一些人所預(yù)期的那樣成功了會怎樣?Spotify 會倒掉嗎?還是說在流媒體音樂市場，多家公司共贏的發(fā)展空間是存在的呢?

多虧了一個(gè)龐大且未開墾的全球市場，流媒體服務(wù)肯定會在許多國家傳播開來。這可能會是一個(gè)假設(shè)，但無論如何，給 Spotify 留下的時(shí)間很可能已經(jīng)不多了――和蘋果公司這個(gè)龐然大物進(jìn)入該市場并沒有關(guān)系。其實(shí) Spotify 早就注定要完蛋。

　　沒有競爭的競爭

蘋果推出的音樂微社交 (mini-social) 服務(wù) Apple Connect 是在與 YouTube、SoundCloud 對抗，Apple Connect 可以讓藝術(shù)家通過免費(fèi)或付費(fèi)的方式發(fā)布音樂片段、曲目和整部專輯。在歌曲的盈利模式上，這種與藝術(shù)家、廠牌的合作方式，恰恰是 YouTube 想要擺脫的，因?yàn)檫@樣做導(dǎo)致 YouTube 流失了許多受歡迎的、多產(chǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)者。

與此同時(shí)，Apple Connect 的社交屬性以及強(qiáng)調(diào)“藝術(shù)家/廠牌”元素的做法，與 SoundCloud 極其相似，這就立刻讓人們對 SoundCloud 擔(dān)心了起來――當(dāng)蘋果這樣的巨頭來臨，沒有一家創(chuàng)業(yè)公司是安全的。有一點(diǎn)肯定的是，如果蘋果希望培育一個(gè)像 SoundCloud 一樣活躍的社區(qū)，還有一些工作要做，尤其是 EDM(電子音樂舞曲，Electronic Dance Music) 這種音樂類型。但是 SoundCloud 最近也拒絕了許多作品――包括 EDM 民謠風(fēng)格在內(nèi)――這算是一種針對侵犯版權(quán)問題的解決辦法。不過問題更糟糕了，SoundCloud 未能帶來可觀的營收，而且還惹怒了一些大廠牌，后者紛紛開始將內(nèi)容從 SoundCloud 平臺上移出。沒什么要比既得罪內(nèi)容生產(chǎn)者同時(shí)又得罪公司更糟糕的事情了，以前我覺得那都是不可能的?，F(xiàn)在有報(bào)道說 SoundCloud 要考慮推出自己的流媒體訂閱服務(wù)了――這是絕望之舉，尤其是這個(gè)市場當(dāng)中已經(jīng)占據(jù)著一個(gè)強(qiáng)大的科技公司。

要感謝競爭對手們在戰(zhàn)術(shù)和公關(guān)上的一連串失誤，蘋果看起來在和 YouTube 和 SoundCloud 的比拼中已經(jīng)占據(jù)了內(nèi)道，更別提剩下的小公司們了：Rdio、Deezer 和 Rhapsody 什么的，這些公司都沒有和蘋果對抗的資源。甚至像 Tidal 這種公司，我連解釋它機(jī)會是零的原因都懶得說。還有 Pandora，不過它是一個(gè)純電臺應(yīng)用，而且價(jià)值定位也比較獨(dú)特――即 Music Genome Project (音樂基因組計(jì)劃)――所以說他們會和 Apple Music 并存，因?yàn)闆]有產(chǎn)生正面競爭。此外，Pandora 的命運(yùn)很大程度上掌握在立法者和監(jiān)管當(dāng)局手中，這里的問題也是一團(tuán)糟。

Spotify 真的是剩下當(dāng)中唯一像樣的對手。但是其命運(yùn)和每一個(gè)流媒體音樂服務(wù)一樣，同樣受制于外部力量――這個(gè)力量被三巨頭所控，華納、環(huán)球和索尼。

　　Spotify 要怎樣活下去?

和蘋果相比，Spotify 有巨大的先入優(yōu)勢。在 Apple Music 發(fā)布后第二天，Spotify 公布了最新的用戶數(shù)據(jù)，再次強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。這家瑞典創(chuàng)業(yè)公司目前的活躍用戶數(shù)高達(dá) 7500 萬，其中有 200 萬付費(fèi)用戶。(與 Spotify 不同的是，Apple Music 不提供帶廣告的免費(fèi)版。這太殘酷了，我們下文會說到。)

需要留意的是盡管 Spotify 領(lǐng)先優(yōu)勢巨大，蘋果目前手握 8 億張用戶信用卡數(shù)據(jù)，只要達(dá)到 10% 的轉(zhuǎn)化率，每個(gè)顧客支付 9.99 美元的月費(fèi)，就可以干掉 Spotify。不過對于蘋果來說，實(shí)現(xiàn)起來要比聽上去困難得多。盡管 Apple Music 和 Spotify 的付費(fèi)服務(wù)提供免費(fèi)版沒有的功能――也就是全移動端接入和歌間無廣告播放――大部分用戶還是不會為基本上能夠免費(fèi)享受的服務(wù)付費(fèi)，即便他們會錯(cuò)過有限的幾種功能也是如此。Spotify 的付費(fèi)用戶并不受此因素影響，在過去幾年里穩(wěn)定在 25%，且這種趨勢并無減弱的跡象――從最近的數(shù)據(jù)來看，付費(fèi)用戶占比稍稍增長了一點(diǎn)，有 26.7%。

此外，用戶對于音樂和視頻的付費(fèi)問題有不同的態(tài)度。從有線電視到錄像帶出租，視頻內(nèi)容消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣為觀看付費(fèi)，幾十年都如此――付費(fèi)服務(wù) Netflix 的成功就是一個(gè)例證。同樣的情況在音樂內(nèi)容上卻并沒有發(fā)生。

盡管 9.99 美元/月的費(fèi)用對于能聽 2000 萬首歌曲來說，是一個(gè)非常劃算的價(jià)格――尤其是考慮到 2000 年一張唱盤的平均價(jià)格還要 14.04 美元――但合計(jì)年費(fèi)要 120 美元，要比消費(fèi)者在音樂上的開支高很多。在唱片工業(yè)的最鼎盛時(shí)期，美國消費(fèi)者每年在音樂錄音作品上的開銷只有 28 美元。當(dāng)然，事實(shí)證明價(jià)值越高則聽眾付費(fèi)越高。iTunes 用戶在音樂內(nèi)容上的平均消費(fèi)是每年 48 美元，專輯 (9.99 美元/張) 和單曲 (0.99 美元) 的價(jià)格都是統(tǒng)一的。要讓 Spotify 現(xiàn)有或潛在的免費(fèi)用戶為已經(jīng)幾乎是免費(fèi)的服務(wù)去付費(fèi)，從目前來看，所有這些因素都在和蘋果的 120美元年費(fèi)唱反調(diào)。對于年輕用戶來說尤其如此，他們的可支配消費(fèi)有限，更愿意將錢花在演唱會門票和大麻上面。

這并不是說 Apple Music 不會成功，只能代表大部分蘋果的付費(fèi)用戶可能是年紀(jì)大一些的高端顧客――其中許多人是第一次使用流媒體服務(wù)――外加蘋果的狂熱粉絲和拒絕免費(fèi)服務(wù)的音樂裝蒜份子 (music snob)。結(jié)果是 Spotify 對于普通的消費(fèi)者更有吸引力，而蘋果的客戶則更有素質(zhì)、也更精英化――這一點(diǎn)和 Android 與 iOS 的用戶分布一模一樣。

上文的分析是否會應(yīng)驗(yàn)，很容易判斷。但是它忽視了音樂工業(yè)一個(gè)很重要的不確定因素――他們是這樣一個(gè)利益共同體，要比舊世界的任何一個(gè)看門人都更貪婪、更有權(quán)勢：大音樂廠牌。盡管幼稚又理想主義的資本主義信徒愿意將蘋果和 Spotify 之間的競爭想成是一個(gè)有些純潔的、由消費(fèi)者主導(dǎo)的對抗，勝利終將屬于最好的產(chǎn)品之類，可是這純粹臆想。因?yàn)榫土髅襟w服務(wù)的變現(xiàn)能力來說，廠牌們所掌握的控制權(quán)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比消費(fèi)者們大得多，甚至大過 Apple Music 和 Spotify 兩家公司本身。

　　Spotify 是這么死的

令人感到驚奇的一點(diǎn)是，在所有美國公司當(dāng)中，無論是科技行業(yè)還是其他領(lǐng)域，蘋果公司的現(xiàn)金儲備是最多的，但是卻仍舊無法在和唱片公司的談判中主導(dǎo)條款內(nèi)容。大的音樂廠牌通常被各自的音樂出版公司所控制，擁有所有音樂作品的權(quán)益，這可是比現(xiàn)金更有價(jià)值的談判籌碼。這也是為什么他們能夠拒絕蘋果試圖將月費(fèi)價(jià)格定在 4.99 美元的主張，這樣一來就削弱了競爭對手的實(shí)力，發(fā)動了一場不僅 Spotify (這家公司都沒盈利) 沒戲而且該領(lǐng)域任何公司都無法參加的價(jià)格戰(zhàn)，可能除了 Google 旗下的 YouTube 是個(gè)例外。對于消費(fèi)者來說更重要的是，4.99 美元/月――也就是年費(fèi) 60 美元――更接近音樂聽眾每年愿意支付的市場價(jià)格。但是音樂廠牌們，一如既往地短視，對于設(shè)立更低月費(fèi)價(jià)格標(biāo)桿的提議，斷然拒絕，即便在長期看來會吸引更多付費(fèi)用戶，也沒有為之動搖。

有人懷疑蘋果向音樂廠牌“試壓”，要求后者在 Spotify 不終止免費(fèi)服務(wù)的條件下將作品撤下――這一計(jì)劃也被廠牌們回絕，并在媒體面前將此描繪成蘋果冷酷無情摧毀競爭對手的舉動。

“從下往上一直到蒂姆庫克，蘋果這些家伙殘忍至極 (cutthroat)。” 某唱片業(yè)人士在接受采訪時(shí)這樣說道。

我不懷疑蘋果采取殘酷舉措的能力。但是蘋果這一次想要設(shè)立更低的月費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，會讓整個(gè)音樂工業(yè)距離可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)更近。因?yàn)椴还苁?4.99 美元一個(gè)月也好或是 9.99 美元一個(gè)月也好，對于流媒體服務(wù)和整個(gè)音樂工業(yè)來說，付費(fèi)用戶要比免費(fèi)用戶的價(jià)值高太多，這一點(diǎn)無論如何強(qiáng)調(diào)都不為過。來自國際唱片業(yè)協(xié)會 (IFPI) 最近的一份數(shù)據(jù)顯示，去年估計(jì)在 Spotify 或 YouTube 上免費(fèi)收聽歌曲的 4 億用戶所帶來的營收只有 6.1 億美元――全部來自廣告收入。而那 4100 萬付費(fèi)用戶卻帶來了 16 億美元的營收。也就是說，每個(gè)付費(fèi)用戶一年創(chuàng)造的營收多于 26 個(gè)免費(fèi)用戶。

唱片公司通過談判讓兩家主要流媒體平臺互相競爭，并坐收漁利。從理論上來說，這里的談判應(yīng)該是健康市場在發(fā)揮作用，也就是多個(gè)互相競爭的渠道在市場中存在。但是從傳統(tǒng)資本主義的角度來看，Spotify 并不是一個(gè)真正的公司，它還沒有贏利，距離贏利也還很遠(yuǎn)。為了滿足唱片公司不斷增大的胃口，它還在繼續(xù)燒風(fēng)投給的錢?，F(xiàn)在唱片公司轉(zhuǎn)過來找蘋果要求更多，謝天謝地蘋果有硬件業(yè)務(wù)所以它還撐得住。一句話，Spotify 在用風(fēng)投的錢為流媒體音樂業(yè)務(wù)補(bǔ)貼，蘋果在用 iPhone 的銷售為 Apple Music 補(bǔ)貼，唱片公司就像土匪一樣掠奪，而藝術(shù)家們的權(quán)益卻被人忽略了。

假設(shè)這種局面繼續(xù)下去的話，唱片公司會把 Spotify 榨干，直到這家公司燒光錢或是被一家大公司吞并，而那時(shí)候唱片公司會和蘋果達(dá)成一個(gè)比之前更誘人的合作，因?yàn)槿缣O果所愿他們殺死了 Spotify?，F(xiàn)在回到本文最初的問題，Spotify 是否注定會死呢?是的，很可能就是這個(gè)結(jié)果。但并不是因?yàn)?Apple Music，起碼不是直接原因。罪魁禍?zhǔn)资浅尽?/p>

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