“上半年看春節(jié)，下半年看中秋?！币恢币詠恚称凤嬃闲袠I(yè)都流行著這樣一句話，由此可見春節(jié)和中秋節(jié)這兩大傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的重要意義。隨著雞年春節(jié)的日益臨近，飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)再一次悄然打響。
進(jìn)入2017年1月份之后，小編發(fā)現(xiàn)，“年味”越來越濃，“年味營(yíng)銷”也開始層出不窮，各大企業(yè)盡出奇招，真可謂你方唱罷我登場(chǎng)。其中，康師傅的“加你加年味”再次升級(jí)，以“新年開新機(jī)”為主題，通過不同維度的營(yíng)銷布局，撬動(dòng)著這個(gè)巨量的春節(jié)銷售市場(chǎng)。
看市場(chǎng)，“加你加年味”營(yíng)造春節(jié)消費(fèi)氛圍
在剛剛過去的2016年，飲料行業(yè)依然處于低速增長(zhǎng)的狀態(tài)，尤其年末的原材料價(jià)格上漲更是給飲料企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在新的一年里，能否打一個(gè)漂亮的翻身仗，春節(jié)市場(chǎng)這第一炮至關(guān)重要。
康師傅“加你加年味”年貨大街，人山人海
無年貨，不春節(jié)。今年過年早，年貨大街開鑼的時(shí)間也比較早。小編在走訪市場(chǎng)時(shí)了解到，從2016年12月份開始，康師傅“加你加年味”的年貨大街就已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)駐各大國(guó)際賣場(chǎng)。小編發(fā)現(xiàn)，康師傅的年貨大街專門設(shè)有代言明星的人形立牌，吸引了不少年輕消費(fèi)者參與趣味自拍。據(jù)悉，目前康師傅的直營(yíng)門店在全國(guó)有5萬家左右，除了年貨大街之外，終端門店還通過創(chuàng)意堆箱、陳列架投放、贈(zèng)品綁贈(zèng)等推廣方式，營(yíng)造出火爆熱烈的節(jié)日消費(fèi)氛圍。
終端銷售火爆，營(yíng)造出濃濃的節(jié)日氛圍
值得注意的是，為了迎合“加你加年味，新年開新機(jī)”的營(yíng)銷主題，康師傅還和樂視展開了跨界合作，通過打造年輕人春節(jié)O2O娛樂生態(tài)圈，從終端消費(fèi)、娛樂場(chǎng)景等多個(gè)維度凸顯康師傅飲品的濃濃年味。小編獲悉，“新年開新機(jī)”是一語雙關(guān)，不僅是祝愿消費(fèi)者在新的一年里萬事順意，心想事成，獲得新的機(jī)遇;而且指消費(fèi)者購(gòu)買康師傅飲品開蓋就有機(jī)會(huì)贏得豐厚的獎(jiǎng)品，其中每天將送出一臺(tái)樂視電視機(jī)以及若干手機(jī)、機(jī)頂盒、耳機(jī)等產(chǎn)品。
換包裝，三大“小鮮肉”上瓶凸顯顏值魅力
近年來，食品飲料行業(yè)步入顏值時(shí)代，“小鮮肉”成為人們的口頭禪。隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)，當(dāng)消費(fèi)者滿足溫飽之后，必定走向?qū)徝?。?shù)據(jù)顯示：一款產(chǎn)品的顏值高，會(huì)增加5%的成功度;相對(duì)而言，如果一款產(chǎn)品的顏值比較low，則會(huì)減少13%的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
康師傅的“加你加年味”，同樣也在產(chǎn)品顏值上下足了功夫，以三大“小鮮肉”上瓶的方式提升顏值魅力。眾所周知，康師傅旗下的三大茶飲代言人都是當(dāng)紅的青春偶像：張藝興契合冰紅茶的“痛快”，李易峰契合綠茶的“活力”，楊洋契合茉莉清茶的“浪漫”。在“加你加年味”活動(dòng)開展期間，康師傅特意針對(duì)這三位代言明星量身定制了限量紀(jì)念款包裝，以此拉攏人氣。
“小鮮肉”上瓶，康師傅限量紀(jì)念款包裝
火太陽品牌策略設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)杜曉東曾經(jīng)表示，在當(dāng)下這樣一個(gè)顏值時(shí)代，消費(fèi)者往往在互動(dòng)中感受產(chǎn)品品質(zhì)。一個(gè)概念就可以滿足消費(fèi)者的時(shí)代一去不復(fù)返，現(xiàn)在的消費(fèi)者要求越來越高，需要產(chǎn)品的互動(dòng)能力，而在這個(gè)過程中，包裝就是一個(gè)很有效的媒介。事實(shí)證明，康師傅“加你加年味”打造的小鮮肉限量紀(jì)念版，既體現(xiàn)了濃濃的拜年意味，又與新一代的90后、00后粉絲群體進(jìn)行了交流互動(dòng)。再配合康師傅飲品包裝上的“一瓶一碼”，這種互動(dòng)就更為凸顯。
出政策，刺激廣大經(jīng)銷商渠道進(jìn)貨熱情
對(duì)于食品飲料行業(yè)而言，經(jīng)銷商扮演著極為重要的角色?？祹煾到衲甑摹凹幽慵幽晡丁币浴靶履觊_新機(jī)”為傳播口號(hào)，其中一點(diǎn)就是“經(jīng)銷商進(jìn)貨有新機(jī)”。通過多方位組合激勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨，從而激活通路渠道。
據(jù)悉，從2016年11月開始，康師傅廣開“加你加年味”二階訂貨會(huì)，對(duì)中包裝茶飲料及大包裝產(chǎn)品做二階餐飲訂貨;經(jīng)銷商對(duì)大包裝產(chǎn)品進(jìn)行銷售綁樁，完成2016年12月至2017年1月的銷售目標(biāo)后即可享受銷售返利，返利金額各地區(qū)略有不同。截至目前，已召開餐飲訂貨會(huì)800多場(chǎng)，有些區(qū)域執(zhí)行上門訂貨。
小編調(diào)查得知，目前康師傅的銷售返利只針對(duì)大包裝飲品。而在春節(jié)期間，團(tuán)圓家宴、親朋聚餐成為餐飲市場(chǎng)主角，康師傅主打三茶(冰紅茶、綠茶、茉莉)以及適合餐飲消費(fèi)的2L裝中式果汁和果汁飲品，覆蓋節(jié)日各種消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，康師傅出臺(tái)的一系列激勵(lì)政策，也有助于經(jīng)銷商加大進(jìn)貨力度和市場(chǎng)動(dòng)作，把握節(jié)日飲料消費(fèi)高峰。
做推廣，直播、微電影、話題炒作齊上陣
春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)如火如荼，既有銷售的拉動(dòng)，又有品牌的推廣。對(duì)于康師傅來說，今年的“加你加年味”更多了一些創(chuàng)新的手段，直播、微電影、話題炒作齊上陣，不斷強(qiáng)化“加你加年味”這一IP價(jià)值。
在過去幾年里，康師傅“加你加年味”打造的一系列微電影備受贊譽(yù)。與去年的酷炫路線不同，今年康師傅的微電影更從情懷出發(fā)，打動(dòng)消費(fèi)者。2016年12月30日，楊洋拍攝的康師傅微電影在其微博發(fā)布，以“不忘初心、浪漫年味”為主題，在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)“霸屏”，產(chǎn)生了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。而網(wǎng)友也給出了無數(shù)好評(píng)，“暖心”、“正能量”是最為常見的字眼。近期，李易峰和張藝興版本的微電影也將陸續(xù)上線，形成“加你加年味”微電影系列三部曲，值得人們熱烈期待。
2016年被稱為“直播元年”，“加你加年味”也采用了這種新型傳播形式。結(jié)合旗下各大飲品的賣點(diǎn)，康師傅精心選擇了與年味有關(guān)的飲用場(chǎng)景作為直播背景，尤其是餐飲、聚會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景，都被巧妙融入直播。直播當(dāng)天與同步上線的微電影一起，成功引爆了線上話題大討論。并且，在眾多網(wǎng)絡(luò)紅人賬號(hào)的助推下，“加你加年味”的話題傳播已成燎原之勢(shì)。