作為移動通訊領(lǐng)域的先驅(qū)，摩托羅拉移動近年來的境遇令人唏噓。曾經(jīng)的一代手機巨頭，在智能手機時代卻幾經(jīng)浮沉，先是成為谷歌子公司，而后又被出售給聯(lián)想。這家老牌廠商能否在聯(lián)想集團(tuán)旗下重?zé)ㄐ律?，進(jìn)而幫助聯(lián)想實現(xiàn)沖擊全球智能手機市場的愿景?
帶著這個問題，過去兩個月，我連續(xù)采訪了聯(lián)想CEO楊元慶、移動業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉軍與陳旭東、摩托工程主管與設(shè)計主管，參觀了摩托羅拉在芝加哥和硅谷的總部。對于摩托的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況和高管想法，有了一定的了解。
狗摩的無奈
摩托在中國一度有個戲稱――“狗摩”。當(dāng)然，狗摩不是貶義，而是忠實粉絲的一種自黑愛稱。四年前摩托作價125億美元出售給谷歌之后，粉絲們將谷歌和摩托的前兩個字母Go+Mo合在一起，創(chuàng)造出了狗摩這個獨特的稱呼。
從某種意義上來說，摩托羅拉和AC米蘭的境遇差不多，都曾經(jīng)如日中天，都常駐青春記憶，但如今卻變成了小眾廠商這幾年日子過得并不容易。成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌子公司之后，外界本以為摩托可以安居谷歌的大樹下;但谷歌想要的只是摩托雄厚的專利，更擔(dān)心摩托會影響到Android陣營內(nèi)部關(guān)系，始終保持著若即若離的距離。雖然谷歌給摩托帶來了人性化軟件方面的技術(shù)，但他們的“休克療法”也嚴(yán)重挫傷了摩托原先的市場地位。谷歌試圖通過徹底的改造，將摩托重塑成一家全新的精品公司。
從2011年到2014年，摩托不斷裁員和削減部門，全球員工從兩萬多人減少到了3000多人;但裁員并沒有止住持續(xù)虧損，單是去年就虧損了6億美元;更為嚴(yán)重的是，摩托連續(xù)退出多個重要市場，銷量和份額不斷下滑。在谷歌治下，摩托幾乎放棄了除北美和南美的所有市場，更是退出了增長最為迅猛的中國市場。最后的結(jié)局是，谷歌保留了大部分專利，以29億美元把摩托又轉(zhuǎn)手賣給了聯(lián)想。
雖然摩托此前已經(jīng)退出了中國市場，但卻從來沒有缺少過忠實粉絲。摩托每年一次的新品發(fā)布，都吸引著國內(nèi)用戶的關(guān)注與期待，雖然摩托已不太可能回到巔峰，哪怕他們只能通過海淘來購買摩托產(chǎn)品。更令人無奈的是，因為摩托產(chǎn)品深度整合谷歌服務(wù)，這意味著摩托產(chǎn)品在大陸市場要大打折扣，導(dǎo)致用戶被迫承受各種糟糕的體驗。
聯(lián)想的期待
去年年初聯(lián)想宣布收購摩托，這筆交易令人意外又合理。實際上，多數(shù)人都是抱著期待的心理，去看待聯(lián)想收購摩托這筆交易，期待“神奇接盤俠”聯(lián)想能夠重演收購IBM旗下PC業(yè)務(wù)的。因為如果說有某家中國廠商能夠收購并且急需收購摩托來實現(xiàn)他們愿景的，那也非聯(lián)想莫屬了。
聯(lián)想是一家國際性公司，在美國完成了多筆重量級收購，十年前收購IBM的PC業(yè)務(wù)就是最為出彩的一筆。正是通過這筆收購，聯(lián)想實現(xiàn)了從一家中國企業(yè)走向全球的夢想，并通過數(shù)年的整合與增長，實現(xiàn)了登頂全球PC市場寶座的目標(biāo)。而在聯(lián)想看來，他們有能力扭轉(zhuǎn)摩托持續(xù)虧損的狀況，實現(xiàn)摩托與聯(lián)想的雙贏局面。
而聯(lián)想正是抱著同樣的心理去期待收購摩托的交易。登頂PC市場之后，聯(lián)想最大的挑戰(zhàn)就是在智能手機領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，尤其是在國外市場。在楊元慶看來，收購摩托是聯(lián)想智能手機全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。早在谷歌收購摩托的時候，他就向谷歌表達(dá)了未來收購摩托的意愿，并有著強烈信心可以創(chuàng)造摩托更好的未來，一如當(dāng)年收購IBM PC之時。
摩托不僅可以為聯(lián)想帶來高端產(chǎn)品線，還能提供聯(lián)想全球化所需的渠道和品牌價值。按照楊元慶的戰(zhàn)略設(shè)想，在未來聯(lián)想的智能手機雙品牌戰(zhàn)略中，摩托品牌將主打中高端市場，突擊北美、西歐以及南美等市場，而聯(lián)想品牌則主要以中低端定位主打國內(nèi)、東南亞、非洲等新興市場。中國則成為聯(lián)想和摩托兩大品牌共同運營的重點市場。
完成收購摩托之后，聯(lián)想與摩托2014年的智能手機總銷量為8500萬部，全球市場份額增長1個百分點，達(dá)到5.7%，列為全球第三位。更為重要的是，算入摩托的業(yè)務(wù)，聯(lián)想集團(tuán)整體銷量中，海外市場占比達(dá)到了41%，成為一家真正的全球性智能手機廠商。摩托在楊元慶的智能手機整體戰(zhàn)略中占據(jù)著重要的地位。
扭虧的希望
雖然谷歌實施了休克療法，對摩托進(jìn)行了徹底改造，但這并沒有改善摩托的財務(wù)狀況。從谷歌完成收購到聯(lián)想正式接手，摩托累計虧損了近15億美元，達(dá)到谷歌出售摩托價格的一半左右。單是去年就虧損了6億美元。聯(lián)想能否完成摩托的業(yè)績逆轉(zhuǎn)，也成為了外界最為關(guān)注的問題。實際上，在摩托并入聯(lián)想旗下之后，聯(lián)想財報已經(jīng)連續(xù)兩個季度出現(xiàn)下滑，摩托的虧損是個重要的拖累因素。
楊元慶在收購摩托的時候表示，要在四到六個財季實現(xiàn)摩托扭虧為盈;而在4月的聯(lián)想新財年誓師大會上，更把這個目標(biāo)確定為年內(nèi)。摩托能否在聯(lián)想旗下扭虧為盈，其根本原因取決于能否迅速提高銷量以及降低成本。而聯(lián)想能給摩托帶來的，正是通過規(guī)模效應(yīng)和銷售渠道幫助摩托扭虧為盈。
實際上，聯(lián)想收購的并不是一個爛攤子。摩托在2014年已經(jīng)走過最低谷，處于明顯的回升階段。聯(lián)想楊元慶和前移動負(fù)責(zé)人劉軍都曾經(jīng)表示，聯(lián)想完成收購摩托已有近半年時間，“無論是利潤還是業(yè)績都超過了我們的預(yù)期”。楊元慶在4月底曾經(jīng)透露，摩托財務(wù)狀況已經(jīng)非常接近盈虧相抵。
在銷量方面，去年第四季度，摩托季度銷量首次突破千萬部，同比增長118%。今年第一季度，摩托手機銷量780萬部，同比增長23.6%。(第四季度是傳統(tǒng)銷售旺季，也是每家廠商銷量最好的時節(jié)。)此外，摩托在重新回歸南美、西歐、印度等市場后，增長勢頭都非常強勁;在巴西份額高達(dá)20%，在印度成為市場第三。
聯(lián)想可以摩托帶來的銷售提振更多的是渠道方面。聯(lián)想經(jīng)過多年經(jīng)營成為PC市場的全球首位，在全球幾乎所有主要市場都建立了自己的銷售渠道和經(jīng)銷商體系。而摩托此前大面積退出，導(dǎo)致目前經(jīng)銷渠道成為重要的阻礙因素。按照聯(lián)想的設(shè)想，摩托將主攻歐美、南美、印度等國外市場，而這些市場都是聯(lián)想占有巨大渠道優(yōu)勢的地區(qū)。
在成本方面，供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)是一個巨大的影響因素。聯(lián)想和摩托最新季度銷量已經(jīng)接近了2500萬部，每年1億部左右的出貨量來采購內(nèi)存、屏幕、芯片等智能手機關(guān)鍵部件，其價格成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于摩托此前季度銷量600萬部的時候。而摩托的制造成本也會因為聯(lián)想的巨大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢而得以降低。這也是聯(lián)想和摩托高管在采訪時多次強調(diào)的因素。
更為重要的是，聯(lián)想宣布收購之后，摩托并沒有出現(xiàn)團(tuán)隊大規(guī)模流失的狀況，保留了原先的研發(fā)力量。摩托芝加哥總部共有2000多名員工，其中有超過1500名工程師。“我們與聯(lián)想的合作很順利，沒有任何沖突。聯(lián)想在團(tuán)隊合作方面具有很強的的包容性?！蹦ν胸?fù)責(zé)工程的高級副總裁伊克巴?阿沙德(Iqbal Arshad)表示。
摩托的挑戰(zhàn)
雖然摩托正處在顯著回升階段，并入聯(lián)想旗下之后，可以在銷售渠道和采購成本上帶來明顯提振，但作為一家老牌廠商依然面臨著諸多挑戰(zhàn)，其中最重要的就是高端市場和中國市場方面。
摩托的銷量回升更多的來自于Moto G等低端產(chǎn)品，來自于巴西、印度等海外新興市場，而自身主力產(chǎn)品的Moto X系列并沒有帶來良好的銷量。comScore的數(shù)據(jù)顯示，過去一年時間雖然摩托整體效率明顯回升，但摩托在美國的市場占有率卻在不斷下滑，目前只有5%。
Moto X系列以其獨特設(shè)計風(fēng)格和人性化軟件服務(wù)，成為智能手機中的小眾精品，獲得美國科技媒體TheVerge“年度最佳安卓機”的盛贊，但這并沒有獲得相應(yīng)的銷量。在蘋果大屏手機如日中天，三星營銷鋪天蓋地的情況下，摩托很難在發(fā)達(dá)國家和高端市場占據(jù)自己的市場份額。
并入聯(lián)想旗下之后，摩托重新回歸中國，這給摩托帶來了開拓新市場的希望。無論是聯(lián)想和摩托，都對中國市場銷售前景寄予厚望。由于是從零開始，因此巨大的中國市場肯定會對摩托的業(yè)績扭虧帶來提振。年春節(jié)之前，摩托正式重返中國市場，連續(xù)發(fā)布了Moto G、Moto X和Moto X Pro三款產(chǎn)品，同時覆蓋了低中高端市場。聯(lián)想高層多次強調(diào)，Moto X二代成為了京東平臺上除iPhone之外銷量最好的高端手機。
但在中國市場，摩托面臨的競爭或許比美國更為激烈。除了蘋果之外，所有國外廠商在中國的份額都在不斷下滑。在中國市場，摩托的品牌價值，原生的系統(tǒng)體驗，獨特的設(shè)計風(fēng)格、多種個性化定制，這些都是摩托手機的優(yōu)勢所在。但目前主導(dǎo)中國市場的更多是占據(jù)性價比和本地化優(yōu)勢的小米、華為等國產(chǎn)廠商。在社交營銷方面，小米、魅族、華為也占據(jù)著絕對優(yōu)勢，引導(dǎo)著大量用戶更加看重性價比等因素。
此外，摩托產(chǎn)品也有自己的明顯軟肋。在中國的本地化不足，拍照性能明顯未及頂級水平，品牌營銷需要投入，這些都是摩托與聯(lián)想需要共同解決的。此前楊元慶和劉軍都曾經(jīng)承諾，要加大摩托品牌在中國的品牌營銷，在中國設(shè)立本地化研發(fā)團(tuán)隊，拓展摩托的線下銷售渠道。
在上周聯(lián)想人事變動之后，陳旭東接任劉軍出任聯(lián)想移動業(yè)務(wù)總裁及摩托移動管理委員會主席，稱為摩托業(yè)務(wù)的最直接負(fù)責(zé)人。根據(jù)此前的幾次接觸，他對摩托產(chǎn)品有著非常細(xì)致的了解，自己使用的就是Droid Turbo，也對摩托的未來有著清晰的思路。這次人事變動，對摩托來說或許是個利好因素。
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