“太多的討論都集中在金表上了。在我看來，那只是整個 Apple Watch 的一個分支，吸引不能接受 X 萬以下價位手表的人?！盇symco 創(chuàng)始人 Horace Dediu 在最近的一期播客里如此評價 Apple Watch 發(fā)布后引發(fā)的討論。
的確，提到 Apple Watch，你想到的第一件事可能是定價 12.6 萬的 Apple Watch Edition。但即便拋開為極少數(shù)人而生的黃金版，Apple Watch 也不像一般認知中的科技產(chǎn)品：38 種表身、表帶搭配覆蓋 16 個價位，它不是一般的復(fù)雜。
這是一個不同尋常的做法。今天蘋果的產(chǎn)品線相當(dāng)豐富，iPhone、MacBook、iPad 乃至已近消失的 iPod 都各自擁有數(shù)款不同尺寸的產(chǎn)品。但自喬布斯回到蘋果之后，所有這些新創(chuàng)的產(chǎn)品線都是從一款產(chǎn)品起頭。iPhone 到第四個年頭才開始提供不同顏色的選擇、第七個年頭才推出 iPhone 5c。iPad mini 則是蘋果重新定義平板電腦三年半之后才走向市場。
在 Apple Watch 之前，蘋果的“復(fù)雜”往往僅限于配件：比如 iPhone 和 iPad 的各種保護殼。如果你將 Apple Watch 的表帶和表殼理解成附屬品的話，Apple Watch 確實不是一個復(fù)雜的產(chǎn)品――所有 Apple Watch 的內(nèi)核都是一樣的。
蘋果作為科技公司那部分并未發(fā)生改變。從 2588 的運動版，到 12.6 萬的 Edition 版，Apple Watch 都用著分辨率完全相同的屏幕、同樣的 8GB 存儲空間以及相同的軟件。Apple Watch 甚至比依靠存儲空間拉開差價的 iPhone 更為平等。
統(tǒng)一的規(guī)格簡化了 Apple Watch 應(yīng)用開發(fā)者的工作。用 18K 金、不銹鋼或者鋁制外殼、用何種表帶，于開發(fā)者而言并沒有任何區(qū)別。從蘋果仰仗的服務(wù)生態(tài)圈和應(yīng)用開發(fā)者，以及硬件產(chǎn)品所能完成的角度來看，Apple Watch 延續(xù)了蘋果推出新品的單一。但這一次還是不同的。
這一次，蘋果準備進入時尚業(yè)，他們似乎也做了充足的準備。
過去兩年間，兩位奢侈品巨頭 CEO 加盟蘋果，分別負責(zé) Apple Watch 和零售業(yè)務(wù)。
過去一個月里，庫克和艾維接受采訪的次數(shù)比喬布斯發(fā)布 iPhone 后四年加在一起還要多。他們甚至在采訪透露了蘋果零售店將如何改造以迎合時尚產(chǎn)品用戶。
蘋果是為了更高利潤的“一個分支”嗎?還是一個手機的衍生品?在這些背景之下，Dediu 覺得金表吸引了過多的注意，蘋果在本質(zhì)上還是在做電子產(chǎn)品，它所希望的未來――讓數(shù)字應(yīng)用與你的距離縮短到抬手之間。
便利性的差異讓手機取代個人電腦成為你我的計算中心。現(xiàn)在蘋果試圖在手表上延續(xù)這樣的遷移：點一下手腕讓 Uber 專車停在你身邊;超市付款只是轉(zhuǎn)過手腕碰一下收銀機;入駐酒店不用再取門卡，戴著手表直接去開門即可;到機場以后，不用再提醒自己，拿出手機找數(shù)字登機牌，因為它已經(jīng)出現(xiàn)在屏幕之上。
蘋果早在 2012 年就試圖通過 Passbook 切入你最基本的日常生活。但它失敗了，因為人們沒有養(yǎng)成到每一個購物地點都掏出手機、解鎖手機的習(xí)慣。Passbook 帶來的便利并沒能抵消使用它所需要克服的麻煩。
如果可穿戴設(shè)備想真正在人們的日常生活中扎根，而不只是成為極客們標榜先行者身份的玩物，它需要提供比智能手機更便利的交互。Apple Watch 就是蘋果對可穿戴設(shè)備如何做給出的答案。
不過蘋果想得并不只是下一代計算設(shè)備，它也打算進入時尚業(yè)。是的，從時尚中找靈感、找人、找媒體，按時尚的規(guī)矩來，蘋果不是要顛覆時尚業(yè)，而是要進入時尚業(yè)。
2012 年僅僅瑞士一國就出口了 2920 萬塊手表，這些表的購買者人顯然被蘋果盯上了。對于習(xí)慣戴著手表的人來說，鋁殼和塑料表帶可能是不夠的，就像你不能要求每天穿著襯衣、休閑褲上班的人腳上穿一雙耐克的運動鞋――哪怕它是智能的。
知名手表咨詢網(wǎng)站 aBlogtoWatch 的創(chuàng)始人 Ariel Adams 就表示，與其它智能手表不同，Apple Watch 符合傳統(tǒng)奢侈手表美學(xué)的設(shè)計會吸引老派消費者的目光，而且它比傳統(tǒng)手表擁有更多、更方便的功能：“顯然，1000 美元以下的手表將會受到最猛烈的沖擊，那些在百貨商場賣時尚手表的公司將會首當(dāng)其沖?！?/p>
像時尚品牌一樣取悅手表的用戶將伴隨著顯見的高利潤。蘋果更愿意看資本市場對它不斷提升的坐值，除了這個還如何證明庫克的成功呢。
Frog 設(shè)計工作室資深交互設(shè)計師楊曦在接受《好奇心日報》采訪時表示，Apple Watch 的外觀設(shè)計相當(dāng)傳統(tǒng)，甚至算得上復(fù)古，但他并不認為這是一個問題。楊曦特別提到了數(shù)字表冠的設(shè)計，“蘋果完全可以做成一個沒有傳統(tǒng)按鍵的手表”，數(shù)字表冠的存在“與蘋果選擇的市場和用戶有關(guān)”。
你可以理解成，這是致敬。它真的羨慕這個行業(yè)，羨慕這個行業(yè)的高附加值和高利潤。
為了賣手表，蘋果從奢侈品行業(yè)找了不少人
YSL CEO Paul Deneve
自 2013 年起，蘋果開始引入數(shù)位時尚產(chǎn)業(yè)的高管。其中第一位加入的是奢侈品公司 YSL 的 CEO Paul Deneve。9 月入職的 Deneve 在蘋果擔(dān)任“特殊項目”最高負責(zé)人，直接向庫克匯報，這一項目也被廣泛認為就是 Apple Watch。與 Deneve 同期入職的還有 Levi’s 高級副總裁 Enrique Atienza，負責(zé)大部分美洲地區(qū)的蘋果零售店管理。
同年 10 月，另一位奢侈品業(yè)高管，Burberry CEO Angela Ahrendts 加入蘋果，任蘋果零售部門高級副總裁，進入蘋果公司的核心管理層。
之后，在 2014 年 8 月，蘋果又招來了全球最大奢侈品集團 LVMH 旗下豪雅表(TAG Heuer)的零售副總裁 Patrick Pruniaux，在“特殊項目”內(nèi)任高級總監(jiān)。
自喬布斯時代沿襲下來的同心圓式的管理結(jié)構(gòu)中，蘋果公司高管基本都在蘋果有數(shù)年甚至十余年經(jīng)驗之后才能進入核心管理層。Ahrendts 成為首位一加入即進入管理層中心的高管。這種任命也從一個側(cè)面表明蘋果對于殺入時尚圈的 Apple Watch 的重視程度。
從來沒有過的，超模也站在蘋果發(fā)布會的臺上
超模 Christy Turlington 在發(fā)布會舞臺上(圖片來自 NYDailyNews)
2014 年 9 月的蘋果年度發(fā)布會地點從一貫的 Yerba Buena 搬到了擁有更多空間的 Flint Center。發(fā)布會前，不少時尚媒體的記者接到了邀請，這是蘋果的第一次。
發(fā)布會后不久，蘋果與巴黎的時尚店 Colette 合作，進行了為期一天的 Apple Watch 展示活動。1997 年開張的 Colette 應(yīng)該是全球最知名的非連鎖零售店了，店里擺滿了各種限量發(fā)售的奢侈品。
這一次，Apple Watch 也如那些奢侈前輩那樣，被精心排放在櫥窗和展柜中。Jony Ive 的好友、剛加入蘋果不久的知名設(shè)計師 Marc Newson 安排了這一切。蘋果還專門請來了在時尚圈舉足輕重的 Vogue 雜志總編 Anna Wintour 和 Chanel 創(chuàng)意總監(jiān) Karl Lagerfeld 到場。
3 月 9 日，被《時代周刊》列為 2014 全球最具影響力 100 人的超?？死锼沟?特林頓(Christy Turlington)來到蘋果春季發(fā)布會現(xiàn)場，為 Apple Watch 站臺。
此前的蘋果產(chǎn)品發(fā)布會上，擁有如此殊榮的除了蘋果公司員工以外，只有合作伙伴高管，往往是公司 CEO。這是第一次有個人被邀請來推廣蘋果公司新品。
極其罕見的，高管一年接受無數(shù)次采訪
Tim Cook 在 Apple Watch 發(fā)布前接受德國媒體 BILD 的采訪
iPhone 發(fā)布后，喬布斯除了參加兩次 AllThingsD 舉辦的 D 大會以外，只接受過三次媒體采訪――一次是度假期間，另外兩次則是簡短的電視露面。其他蘋果高管也同樣深居簡出，極少接受媒體專訪。
Apple Watch 的到來改變了這一切。過去一年時間里，艾維接受了《時代周刊》、《金融時報》、Vogue、《紐約客》的四家媒體的專訪，毫不吝惜自己的埃塞克斯口音。蘋果發(fā)布會前上架的那期《紐約客上》，艾維甚至提前于發(fā)布會披露了蘋果零售店的新設(shè)計。
庫克也沒閑著，3 月的發(fā)布會前，庫克甚至自己提前在接受英國 Telegraph 采訪時透露了新功能，稱 Apple Watch 將能取代車鑰匙，用來開門。
每次蘋果產(chǎn)品的發(fā)售地區(qū)向來是機密――除了 Apple Watch。2 月底，庫克在德國 Apple Store 對店員說，新手表 4 月就會在美國以外發(fā)售，而不像 iPhone 和 iPad 一樣，發(fā)布之初僅限美國市場。3 月初，這則消息出現(xiàn)在蘋果爆料網(wǎng)站 9to5mac 上。
另一位蘋果互聯(lián)網(wǎng)軟件和服務(wù)的高級副總裁 Eddy Cue 甚至在發(fā)布會前戴著 Apple Watch 跑到勇士隊的主場宣傳怎么用 Apple Watch 完成支付。
讓時尚媒體更早感受到這只表
Vogue 以 Apple Watch 為封面的 2014 年 11 月號
以往蘋果產(chǎn)品的媒體宣傳針對兩類媒體：專職科技媒體如 Engaget、The Verge 和覆蓋更廣泛人群的大眾媒體，比如《紐約時報》。在列于蘋果簡短媒體名單上的記者會提前拿到已經(jīng)發(fā)布但還未上市的設(shè)備，在產(chǎn)品發(fā)售前一天刊載評測。
但這一次，提前拿到 Apple Watch 的并不是媒體記者，而是那些時尚媒體封面上的模特。
而在所有時尚雜志中，Vogue 無疑是與蘋果合作最為緊密的一家。
自然，2014 年 11 月號 Vogue 中國的雜志的封面就是超模劉雯佩戴 18K 金版 Apple Watch 的照片，這也開啟了這款手表鶯鶯燕燕的“花叢之旅”。在蘋果春季發(fā)布會的同時，Vogue 法文版和美國版 3 月號又再次用大跨頁展示了 Apple Watch，其中法文版稱其為“a small revolution”。
除了 Vogue 外，Apple Watch 在其它時尚雜志也有露臉，諸如 Self 和英國的 Style。尤其值得一提的是，除了登陸過中文版的 Vogue，Apple Watch 出現(xiàn)在香港雜志《東 Touch》和國內(nèi)時尚雜志《Yoho!潮流志》的封面上。
這還沒完，最新消息表示 Apple Watch 的設(shè)計師 Jony Ive 和 Marc Newson 將會參加 4 月在佛羅倫薩由 Vogue 國際主編 Suzy Menkes 主持的首屆康泰納仕國際奢侈品會談。Condé Nast 是全球最大的時尚雜志出版集團之一，旗下的雜志包括Vogue、GQ 等等――也包括《紐約客》。
蘋果零售店，都要設(shè)置 VIP 區(qū)了
蘋果零售店改造圖(圖片來自 iMore)
除了在營銷端的時尚努力，為了這款 Apple Watch，蘋果甚至要重新設(shè)計它的零售店。在零售端的這些改造主要由原 Burberry CEO Ahrendts 負責(zé)。
早在 2 月初，就有消息稱為了配合 Apple Watch 的發(fā)售，蘋果零售店將進行店面改造，其中最醒目的改變是新的展柜。與原先在一個平面的原木長桌上用支架抬起 iPhone、iPad 的展示方式不同，專為 Apple Watch 設(shè)計的桌子中間是一大塊下陷區(qū)域，四周還有柔和的燈光為手表增色。
2 月底在接受《紐約客》采訪時，Johny Ive 解釋了蘋果店為何需要專設(shè) VIP 區(qū)域――他曾聽到別人說“如果腳下沒有地毯，我根本不會考慮去買一塊手表”。
除了這些硬件上的改變，蘋果在員工形象方面同樣付出了很多努力，例如重新設(shè)計過的員工制服。這些制服用料更講究，蘋果的 Logo 也變得稍小，據(jù)說這樣會顯得更加有檔次。
此外，員工還將接受不一樣的培訓(xùn)方式，包括成文的 Apple Watch 銷售方法。與普通消費電子產(chǎn)品不同，Apple Watch 需要一種新的推銷方式，蘋果因此提出了“三個核心特色”。
? 了解消費者已經(jīng)知道什么，并告訴他們 Apple Watch 將如何豐富其生活。
? 確保他們的 iPhone 與 Apple Watch 能夠配合工作，并解釋手表與手機是怎么樣水乳交融的。
? 發(fā)現(xiàn)他們的個人風(fēng)格，了解他們的需求、品味和材質(zhì)偏好。
正如蘋果零售店的研究員 Gary Allen 在 Forbes 上說的那樣，蘋果零售店需要證明 Apple Watch 是值得購買的，就如同當(dāng)年它對 iPad 所做的那樣。
好了，奢侈品巨頭呼之欲出
蘋果真正的挑戰(zhàn)是激勵開發(fā)者帶來足夠?qū)嵱玫膽?yīng)用。而這還不僅僅是幾個應(yīng)用，Apple Watch 還需要汽車廠商、航空公司、零售業(yè)等與你生活息息相關(guān)的各產(chǎn)業(yè)的配合。這將是一個比啟動 iPhone 更有挑戰(zhàn)的工作。
如果做不到這些，Apple Watch 可能只是另一個 iPad。也許這還樂觀了，可能只是一個牛頓而已。
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