不過，這一幕很可能以后不會再現(xiàn)了。2015年5月22日，這對撕扯了10余年的冤家意外“牽手”：當天下午，攜程宣布聯(lián)手鉑濤集團等收購原藝龍外方控股股東Expedia(全球最大的在線旅游公司)所持有的62.4%的全部股權(quán)。交易完成后，攜程將持有藝龍37.6%的股權(quán)，成為后者第一大股東。
如無意外，這樁發(fā)生在行業(yè)老大和老二之間的“和親”事件有可能將是國內(nèi)OTA(是 OnlineTravelA-gent，即在線旅游社)領(lǐng)域年度最為重磅的新聞。按照在線酒店預(yù)訂規(guī)模計算，攜程藝龍兩家公司的合并酒店在中國酒店第三方線上分銷市場將占有50%以上的份額。
此舉將有望改變長久以來深陷價格戰(zhàn)泥潭中的整個行業(yè)格局，對于攜程一直致力于打造的龐大旅游生態(tài)閉環(huán)鏈而言，無疑意味著“跑馬圈地”的新一階段加速跑。
“聲東擊西”
有趣的是，在攜程“牽手”藝龍的消息正式公布之前，攜程最大的“緋聞”則是與去哪兒網(wǎng)的合并。
據(jù)經(jīng)濟觀察報了解，2014年中國在線住宿預(yù)訂市場中，攜程市場份額占比46.2%，去哪兒網(wǎng)占比16.6%，藝龍占比13.5%，攜程與藝龍占比共達59.7%，三家企業(yè)共占76.3%的市場份額。其中，攜程當年度酒店間夜量約為8000萬，藝龍和去哪兒網(wǎng)分別以3420萬間夜和3210萬間夜位列第二第三。
2014年在線旅游市場整個行業(yè)陷入集體虧損。去哪兒、藝龍常年虧損，即使有著“現(xiàn)金牛”之稱的行業(yè)龍頭攜程，也在2014年Q4和2015年Q1開始出現(xiàn)連續(xù)兩個季度的虧損。
通過整合競爭對手盡早終結(jié)“殺敵八百自損一千”的價格血戰(zhàn)，正是攜程和去哪兒網(wǎng)當初合并傳言的背后誘因。在2014年年中時，關(guān)于這兩家雙方股東預(yù)備換股合作的具體細節(jié)甚至都一度被傳得繪聲繪色。
誰也沒想到這是一場“聲東擊西”的并購?！皵y程和去哪兒網(wǎng)確實談過，百度非常希望能夠促成這筆交易?！倍辔幌⑷耸繉?jīng)濟觀察報證實說。
百度是去哪兒網(wǎng)的控股股東，其早早拿下去哪兒網(wǎng)就意在布局在線旅游，但即使推動去哪兒網(wǎng)實現(xiàn)了上市，依舊沒能改變其身陷價格戰(zhàn)持續(xù)虧損無法盈利的困境。消息人士稱，百度有意通過換股方式，實現(xiàn)攜程和去哪兒網(wǎng)的整合，以此來鞏固自身在OTA領(lǐng)域的布局。
不過，這場被寄予厚望的談判顯然推進并不順利。控制權(quán)問題是雙方爭執(zhí)膠著點之一。對于未來哪方在合作中掌控主導(dǎo)，去哪兒網(wǎng)的CEO莊辰超和攜程掌門人梁建章一直互不相讓。
去哪兒在談判初期最先放出消息，莊辰超甚至明確表態(tài)：“所有談判都是以去哪兒管理層長期主導(dǎo)未來為前提開展的?！币晃唤咏ツ膬壕W(wǎng)的人士稱，莊辰超是一個聰明人，“但非常好斗和強勢”。莊在一則朋友圈中就曾經(jīng)寫道：“沒有一個人可以站在去哪兒網(wǎng)與成功之間，我發(fā)誓不惜一切將任何阻礙揍成齏粉，榮譽與驕傲永存?！?/p>
而作為攜程創(chuàng)始人梁建章同樣強勢，其對于攜程的一直期待則是基業(yè)長青百年公司。
一個未得到雙方核實的細節(jié)是，在去哪兒網(wǎng)對外放出消息并號稱要“長期主導(dǎo)未來”后，梁建章“非常光火”，隨后第二天便有了攜程所在地上海某媒體發(fā)布的關(guān)于攜程梁建章獨家采訪內(nèi)容。在采訪中，梁建章針鋒相對地回應(yīng)稱：“在攜程獨立的前提下，對投資持歡迎的態(tài)度?！?/p>
事實上，關(guān)于雙方合作控制權(quán)的這一分歧直至最后也沒有解決;此外攜程內(nèi)部亦有聲音認為去哪兒網(wǎng)的股價偏高，已經(jīng)脫離了真實價值，這亦影響了其并購熱情。
2015年年初攜程舉辦公司成立15周年慶典，梁建章邀請了鉑濤集團董事長鄭南雁、華住酒店集團董事長季琦等多位攜程元老一同前來敘舊。當時談及行業(yè)競爭時，鄭南雁就和梁建章建議，“中國的旅游行業(yè)應(yīng)該有一些力量讓它更有創(chuàng)新能力，攜程應(yīng)該來牽頭，減少這個行業(yè)里沒有價值的低層次競爭，比如價格戰(zhàn)。這些競爭會耗掉所有精力，對行業(yè)的發(fā)展作用有限。”“我當時只是表明我個人的一些觀點，這個是否對梁建章有所觸動我并不太確定?！编嵞涎闶潞髮?jīng)濟觀察報回憶道。
約三個月后，鄭南雁意外接到了來自攜程的邀請，問鉑濤要不要一起來投資藝龍。而倘若外界去翻閱彼時也就是2015年4月份的新聞，會發(fā)現(xiàn)最新一輪關(guān)于攜程與去哪兒網(wǎng)合并的新聞?wù)谀菚r發(fā)酵升溫?！皵y程談判策略和推進節(jié)奏掌握得很好，這明顯是一種聲東擊西。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
藝龍是國內(nèi)老牌OTA行業(yè)，與攜程同時成立于1999年，商業(yè)模式亦十分接近。自來自寶潔的職業(yè)經(jīng)理人崔光福上任以來，其一直試圖通過凌厲的“價格戰(zhàn)”從攜程手中爭搶市場份額，“在酒店預(yù)訂領(lǐng)域必須要做行業(yè)第一，行業(yè)第二沒有未來?！?/p>
這一策略一度確實為藝龍帶來了市場份額的急劇攀升，也讓攜程措手不及。直至2011年年底梁建章復(fù)出宣布高調(diào)加入價格戰(zhàn)后，藝龍?zhí)潛p加劇，明顯經(jīng)營開始力不從心。
2014年藝龍曾屢屢傳出出售消息，其中意向方包括騰訊、阿里等多個對象?！澳菚r候其外方股東Expedia對于是否要放開藝龍還不完全確定，畢竟這是它在中國市場近10年的布局努力?！币晃辉诓痪们半x開藝龍的前任高管對經(jīng)濟觀察報說。
機會總在不經(jīng)意間到來。一方面藝龍?zhí)潛p加劇，另一方面Expedia自身本土的業(yè)務(wù)也身陷業(yè)績萎靡泥潭。今年5月1日藝龍發(fā)布的Q1財報格外“難看”：其酒店間夜量和交通票務(wù)量分別同比增長34%和95%，但業(yè)務(wù)收入則分別下滑7%和37%;而攜程在Q1交通和住宿業(yè)務(wù)分別取得60%以上的增速。
對于已經(jīng)自顧不暇的Expedia而言，此時的藝龍越來越像一個包袱。種種跡象表示，這個跨國旅游巨頭繼續(xù)持有藝龍的信念已經(jīng)不復(fù)當初。
目前尚不清楚攜程與藝龍到底何時牽上線。但可以確信的是，攜程非常警惕藝龍和去哪兒網(wǎng)結(jié)合的可能性。一個佐證是，梁建章曾私下問過大住宿事業(yè)部，“如果去哪兒網(wǎng)、藝龍合并，對于攜程的酒店業(yè)務(wù)沖擊會有多大?”
“我不確定今年年初攜程是否已開始和藝龍在談，但是可以肯定，能夠讓Expedia坐到談判桌上，攜程絕對花費了不小的時間和氣力?！编嵞涎銓?jīng)濟觀察報稱。
而之所以來尋找鉑濤合作入股，而非獨自接盤原股東60%股份，對于攜程來說亦很有可能經(jīng)過謹慎考量。
根據(jù)目前披露的合作協(xié)議，交易完成后，攜程持有藝龍37.6%的股權(quán)?！皵y程其實是非常謹慎的，如此一來攜程在酒店預(yù)訂領(lǐng)域的整體市場份額約50%至不到60%。在線旅游行業(yè)本身在線普及率不足10%，隸屬細分行業(yè)。但是現(xiàn)在大家競爭太激烈，眼球效應(yīng)也強，這樣的安排也是為了避免競爭對手后期從反壟斷層面的輿論攻擊?！币晃唤咏鼣y程的人士解釋道。
從邀請鉑濤入局到最終合作細節(jié)敲定，耗時僅用了一個月時間。5月22日，梁建章和崔廣福(藝龍首席執(zhí)行官)“不約而同”各自發(fā)送公司內(nèi)部郵件，宣布合作最終達成。各自表達了良好預(yù)期，雙方一派惺惺相惜架勢。
奠定攜程的領(lǐng)導(dǎo)地位
勁旅網(wǎng)創(chuàng)始人、勁旅咨詢首席分析師魏長仁分析稱，目前在線酒店領(lǐng)域正面競爭的是攜程、去哪兒網(wǎng)和藝龍。近年來，去哪兒網(wǎng)在酒店領(lǐng)域進行了較大的投資，與攜程在爭奪市場份額。此次攜程持股藝龍，將會在未來更好地穩(wěn)固在在線酒店領(lǐng)域的地位。
事實上，在過去幾年中，這場波及整個行業(yè)的價格戰(zhàn)已經(jīng)讓所有行業(yè)參與者苦不堪言。
一方面，在線旅游公司出現(xiàn)集體虧損;另一方面，作為上游合作伙伴的酒店對于被迫拉入價格戰(zhàn)泥潭怨聲載道。華住酒店集團不久前就因為返現(xiàn)價格糾紛而將自身酒店產(chǎn)品一度從OTA平臺集體下架。
價格戰(zhàn)亦使得在線旅游企業(yè)面臨服務(wù)質(zhì)量方面的指責(zé)。某社交網(wǎng)站上一度有一篇關(guān)于去哪兒網(wǎng)的用戶投訴帖被長達數(shù)月頂在前列，內(nèi)容就是一個客人在預(yù)訂該網(wǎng)站特價度假產(chǎn)品后，沒有如約享受到應(yīng)有的服務(wù)，后期又投訴無門;攜程方面亦曾因為低價旅游打包產(chǎn)品嚴苛的退改條款多次引發(fā)糾紛。
這似乎令人很難信服。在線旅游一度因為潛力巨大被稱為藍海市場。2013年整個中國休閑旅游市場規(guī)模近4000億元，其中在線休閑旅游市場規(guī)模只有300億元，行業(yè)滲透率僅7.7%，而到了2014年這一比例也還不到10%。
也許情況在接下來將會發(fā)生改觀?？梢灶A(yù)見的是，這樁發(fā)生在行業(yè)老大和老二之間的“和親”事件，將很大程度奠定攜程在此領(lǐng)域絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。
酷訊旅游網(wǎng)CEO張海軍認為，OTA行業(yè)同質(zhì)化價格戰(zhàn)競爭非常嚴重，競爭焦點主要集中在市場占有率。在此種競爭氛圍之下，攜程要想長期獲利，必須要壟斷市場。
事實上，早在2013年開始，攜程便已開始了一系列布局，包括入股途家網(wǎng)、APP快捷酒店管家、易到用車、一嗨租車(截至2014年底已是第一大股東)、途風(fēng)旅游網(wǎng)、APP蟬游記。另外，攜程還收購華遠旅游、投資途牛和同程等。
依靠龍頭老大的行業(yè)地位及強大的資金實力，攜程一直在試圖打造一站式服務(wù)：不僅涵蓋酒店、機票，還通過參股、控股多家公司介入景點門票、餐飲、出租車及汽車租賃等領(lǐng)域。
據(jù)經(jīng)濟觀察報不完整統(tǒng)計，攜程迄今投資項目累計接近20起，金額逾20億元。僅其在2013年的投資量就接近10起，相當于其過去10年的投資數(shù)量。
環(huán)球旅訊特約評論員羅海資分析攜程收購藝龍案例后，稱攜程的這一收購體現(xiàn)出三個特點：獨立運營、估值10.6億美元、溢價50%?！盎赝乒乐登枚ǖ倪^程，幾乎可以斷定，50%的超高溢價是多方競標角逐下的結(jié)果”，他認為攜程由此釋放出的信息基本是：只要能對戰(zhàn)略布局有影響力，攜程寧愿出高價買，但可以放棄絕對控制，維持被投資公司的獨立運營。
無疑，這樣做的好處顯而易見。依靠投資入股與行業(yè)公司形成利益綁定，可以減少價格戰(zhàn)的血拼力度，降低惡性營銷方面的投入。
更重要的一點是，通過一系列資本關(guān)系，攜程將搭建起龐大旅游生態(tài)閉環(huán)鏈，打造出一個獨立于BAT之外的、以自身為中心的旅游業(yè)閉環(huán)。
一直以來，布局在線旅游被BAT們視為完善自身O2O布局，打通支付環(huán)節(jié)的重要一環(huán)。亦是基于此，BAT們紛紛積極布局在線旅游市場。如騰訊先后投資了藝龍網(wǎng)和同程網(wǎng);阿里巴巴相繼投資了窮游網(wǎng)和在路上兩大旅游網(wǎng)站，并推出去啊旅行;百度則于2011年以3.06億美元戰(zhàn)略投資去哪兒網(wǎng)，持有去哪兒網(wǎng)54.82%的股份，成為去哪兒網(wǎng)第一大機構(gòu)股東。
在某種程度上，BAT的介入讓過去在線旅游的群雄激戰(zhàn)演變?yōu)榕上抵疇帹D―百度系、騰訊系、阿里系。
一度有觀點認為，攜程也應(yīng)該納入其中才能生存。但是之后種種跡象表明，作為行業(yè)龍頭的攜程并不太愿意成為“大多數(shù)”?！奥糜螛I(yè)進入門坎很高，服務(wù)又非常繁瑣、屬于非常難做的產(chǎn)業(yè)，它跟電商很不一樣。即使亞馬遜與Google想要做好旅游也不容易，因為每個公司的基因是不一樣的，特別是有很強的技術(shù)及服務(wù)上的要求的?！睌y程COO孫潔此前接受經(jīng)濟觀察報采訪時曾如此說。
在她看來，攜程并不是非得要接受投資不可，基于攜程在行業(yè)上的競爭力，攜程不需要通過犧牲自己的股權(quán)來換取流量。她稱“攜程希望在旅游業(yè)做成BAT式的公司”。
而梁建章在早些時候談及OTA領(lǐng)域格局之時，亦曾公開表示：在中國，BAT之外，能成為那個“X”，最有可能就是攜程。
一位投資行業(yè)人士稱，市場原本期待阿里成為攜程最大股東，攜程獲阿里旅游資源，或者攜程向百度靠攏，攜程與去哪兒網(wǎng)合并。但是此次攜程投資藝龍加大份額優(yōu)勢，無疑再次加大BAT進入攜程的難度。
在攜程15周年慶典上，梁建章上臺做了一個主題發(fā)言，他特別提及到了攜程未來要做到7000億的交易量。要知道眼下攜程的交易量才不過是1200億。
“梁建章想問題戰(zhàn)略眼光很遠。他這么大的戰(zhàn)略構(gòu)想，不可能靠內(nèi)部互相掐就能掐出來的?！编嵞涎阏f，國內(nèi)在線旅游預(yù)訂行業(yè)需要將注意力更多放在產(chǎn)品層面，讓自身更有創(chuàng)新、更有活力。
當然對于攜程而言，依舊有很多問題不可回避，比如包括藝龍在內(nèi)的一系列收購公司如何與攜程相關(guān)業(yè)務(wù)無縫對接?這些公司一旦出現(xiàn)危機是否會危及攜程價值?投資鏈條過長如何保證戰(zhàn)略管理能力同步……這些都將在接下來考驗攜程和梁建章。
合并涉嫌壟斷?
而攜程面臨的挑戰(zhàn)中，還有市場上關(guān)于攜程控股藝龍涉嫌壟斷的爭議。
盡管攜程副總裁湯瀾對經(jīng)濟觀察報稱，收購藝龍“不會形成壟斷”，但各種擔憂還是在酒店業(yè)內(nèi)部蔓延開來――攜程并購藝龍后市場份額接近60%，不少人認為這至少已經(jīng)形成了“經(jīng)營者集中”事實，具有壟斷性優(yōu)勢。
武漢某酒店市場銷售總監(jiān)則對經(jīng)濟觀察報稱，以后酒店在利益上估計要更加傾向于代理商，因為他們變得更加強大。“雖然攜程以前并沒有逐年提價，但今年新續(xù)約時，估計他們是要增加傭金了。而攜程此前雖然跟我們也有商量，但一向也都是比較強勢的，估計以后會更加強勢?！?/p>
持同樣擔憂觀點的還有國內(nèi)分析機構(gòu)資深分析師于斌，攜程收購藝龍后，酒店業(yè)務(wù)稱霸整個OTA市場，成為行業(yè)寡頭。于斌指出，對于酒店而言，攜程藝龍合并之后，酒店的線上銷售渠道變窄，話語權(quán)和定價權(quán)隨之下降并受控。從這一點來看，攜程藝龍的合并有很大的壟斷嫌疑。
于斌認為，如果攜程合并藝龍成功，就意味著占據(jù)了80%旅游市場，前幾年攜程已經(jīng)在旅游市場廣泛布局，很多公司都已經(jīng)背靠攜程系。
一旦攜程藝龍收購成功，第三家去哪兒的機會就不多了，未來去哪兒網(wǎng)可能面臨的境遇則也是被收購，一旦如此，整個中國旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商就將進入一個巨無霸的霸主時代。
那么，事情會有轉(zhuǎn)機嗎?
人民大學(xué)人大法學(xué)院副院長楊東對經(jīng)濟觀察報稱，“從市場角度看，雖然還沒有發(fā)生，但攜程和藝龍的合并具有限制自由競爭的可能性。商務(wù)部可能禁止攜程、藝龍合并――因為《中華人民共和國反壟斷法》的一大亮點就是具備強制性提前干預(yù)的能力?！?/p>
根據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》規(guī)定，“參與集中的所有經(jīng)營者上一會計年度在中國境內(nèi)營業(yè)額超過20億元人民幣，并且其中至少兩個經(jīng)營者上一會計年度在中國境內(nèi)營業(yè)額均超過4億元人民幣。但以下情況可以不申報：參與集中的一個經(jīng)營者擁有其他每個經(jīng)營者50%以上表決權(quán)的股份或資產(chǎn)的;參與集中的每個經(jīng)營者50%以上有表決權(quán)的股份或資產(chǎn)被同一個未參與集中的經(jīng)營者擁有……”
時至今日，根據(jù)攜程和藝龍兩家公司的財報顯示，2014年全年(截至2014年12月31日)攜程總營業(yè)收入為人民幣78億元 (約合13億美元)。藝龍2014年的總營收(不計入營業(yè)稅和附加稅)則為人民幣11.641億元。
根據(jù)上述規(guī)定，攜程對藝龍的投資具有“經(jīng)營者集中”的特征，應(yīng)該按照《中華人民共和國反壟斷法》進行申報。
楊東告訴經(jīng)濟觀察報，判定壟斷有三個條件，除了“濫用市場支配地位”外，如果經(jīng)營者達成“壟斷協(xié)議”或者發(fā)生了“具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經(jīng)營者集中”的可能，也可能被商務(wù)部駁回合并，因為商務(wù)部就是要預(yù)先干預(yù)這種可能發(fā)生的壟斷行為。
楊東舉了個例子，最典型的反壟斷案例就是可口可樂當年欲并購匯源沒有獲批。攜程和藝龍是在線旅游市場的第一和第三，兩家加起來的份額應(yīng)該達到了60%以上，實際上已經(jīng)相當于合并了，會對市場產(chǎn)生很大的影響。
兩家的合并結(jié)果會怎樣?楊東的預(yù)測是：“商務(wù)部可能禁止攜藝合并”。國內(nèi)分析機構(gòu)分析師于斌也認為，商務(wù)部不批準該項投資的可能性很大。不過，市場人士認為，之前滴滴與快的的合并，58同城與趕集網(wǎng)的合并，也有壟斷嫌疑，都成功獲批，攜程和藝龍是否合并還要看后續(xù)的發(fā)展。
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