一年中不適合讀書的日子可能很多，但是不適合買買買的日子已經(jīng)不多了。
6?18 在即，電商年中大促早在 5 月末就已經(jīng)開始，不同于往年跟著京東、天貓打價(jià)格戰(zhàn)，今年的亞馬遜中國首次打出了“海外尖貨”的旗號，試圖在電商的年中大考中走“海淘”的特別通道。
亞馬遜中國的促銷會場以“2015 國際品牌奧斯卡”為主題，參與的品類以美國亞馬遜精選單品起頭，輔以獨(dú)家合作的海外品牌，以及大批量從海外采購到中國進(jìn)行銷售的食品、酒類。
這并不是亞馬遜中國第一次以“海淘”主打促銷。去年 8 月，它們宣布了與上海自貿(mào)區(qū)的合作，兩個(gè)月之后，亞馬遜宣布全球六個(gè)國家的站點(diǎn)向中國用戶開放直郵，緊接著在“雙十一”上線中文海淘站點(diǎn)，將美國“黑色星期五”引入中國電商。
亞馬遜中國目前采用兩種模式幫用戶“海淘”，一種是中國亞馬遜網(wǎng)站上的“海外購”，另一種則是以“進(jìn)口直采”的方式，從海外大批采購產(chǎn)地，儲存在運(yùn)營中心，從本地直接銷售。
今年 3 月，亞馬遜甚至在競爭對手天貓平臺上開了旗艦店，銷售從海外批量采購的商品。
為了幫你海淘，亞馬遜中國做了些什么
位于武清開發(fā)區(qū)的亞馬遜天津運(yùn)營中心啟用于 2012 年，占地 9 萬多平方米，是亞馬遜在中國最大的運(yùn)營中心。每天，中國的亞馬遜用戶通過“海外購”平臺從亞馬遜美國站點(diǎn)購買的商品，完成清關(guān)之后相當(dāng)一部分被送到這里分揀，再運(yùn)往各地的次一級運(yùn)營中心，或是直接發(fā)到用戶的手中。
天津運(yùn)營中心辟出了兩個(gè)籃球場大小的空間專門處理“海外購”商品。商品從美國亞馬遜的庫房打包、發(fā)出之后，在這里只需貼上系統(tǒng)中預(yù)先匹配好的中文包裹單，就可以進(jìn)入普通的亞馬遜商品發(fā)貨流程。
海外購渠道進(jìn)來的商品都貼有黑色膠帶，與亞馬遜中國的自營商品區(qū)分開來。最近美國亞馬遜在快遞盒上整版刊登了小黃人廣告，于是最近這些貼有黑色膠帶的小黃人快遞盒也隨著海外購的訂單，漂洋過海到了天津、上海等地的運(yùn)營中心。
據(jù)運(yùn)營經(jīng)理關(guān)月紅(Amy)介紹，每天已經(jīng)完成清關(guān)手續(xù)，從海關(guān)發(fā)到運(yùn)營中心的商品，需要在 24 小時(shí)內(nèi)處理完畢，為此，天津運(yùn)營中心獨(dú)創(chuàng)了一種輻射式分揀工作臺，內(nèi)部的工作人員將其稱作“八爪魚”。每天下午三四點(diǎn)鐘，一般前一天的最后一批貨就必須處理完了，到當(dāng)晚五六點(diǎn)，新一批清關(guān)完畢的快遞盒，又會來到這里。
入華十年，亞馬遜中國終于有些不一樣了
在過去的一年里，“海淘”這個(gè)詞逐漸被“跨境電商”所取代，因?yàn)樵絹碓蕉嗟碾娚唐脚_開始把“去國外買中國不容易買的商品”當(dāng)成了一件重要的事來做。你可以說亞馬遜中國終于抓住了擁有優(yōu)勢的方向，也可以說，這一波電商的熱點(diǎn)，終于和亞馬遜的優(yōu)勢撞在了一起。
根據(jù)調(diào)查報(bào)告，中國內(nèi)地有至少 1800 萬海淘客，在過去的 12 個(gè)月里，他們的海外購物開支高達(dá) 2136 億美元。
亞馬遜不會不知道這些數(shù)字的意義，負(fù)責(zé)亞馬遜中國“海外購”項(xiàng)目的產(chǎn)品經(jīng)理趙莉在北京的辦公室里告訴《好奇心日報(bào)》：“根據(jù)美國亞馬遜的數(shù)據(jù)，我們看到越來越多的中國 IP 在訪問美國亞馬遜?！?/p>
自從去年 8 月新任中國區(qū)總裁葛道遠(yuǎn)(Doug Gurr)上任之后，一向顯得有些慢吞吞的亞馬遜中國，終于給人感覺它們想要做些什么了。2014 年，它向媒體發(fā)布的新聞稿數(shù)量比 2013 年增長了 61%，相應(yīng)地，這一年里，它們?yōu)椤皣H品牌戰(zhàn)略”相關(guān)動作召開的發(fā)布會加起來大約比過去好幾年加起來都多。
在過去的十年里，亞馬遜已經(jīng)在中國建有 12 座運(yùn)營中心，面積總和超過 50 萬平方米，建成了亞馬遜除美國本土之外最大的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。
新上任的葛道遠(yuǎn)是三任亞馬遜中國區(qū)總裁 中對全球業(yè)務(wù)最為熟悉的一位，他為亞馬遜中國爭取了更多的自主權(quán)，正如亞馬遜中國區(qū)副總裁牛英華在今年一次接受采訪時(shí)所說：“他一定是一個(gè)重要的人，去讓這一切發(fā)生。”
這是亞馬遜到目前為止，在公眾面前表現(xiàn)得最為積極的一位中國區(qū)總裁。葛道遠(yuǎn)在 2011 年加入亞馬遜擔(dān)任英國區(qū)總裁，一年之后被提升為亞馬遜歐洲總裁。比起前任馮恩哲，葛道遠(yuǎn)帶來的改變更為明顯，存在感也更強(qiáng)。
今年到現(xiàn)在，葛道遠(yuǎn)已經(jīng)發(fā)表了兩次署名文章來談跨境電商，闡述亞馬遜中國通過“海外購”、“海外直采”和“自貿(mào)區(qū)合作”組成不同模式將國際選品引入中國的愿景。
“海外購”是整個(gè)跨境電商戰(zhàn)略中，亞馬遜中國花的力氣最多的一部分，從最初小型媒體溝通會預(yù)熱，到宣布上線試運(yùn)營、正式上線，再到今年 5 月通報(bào)半周年成績，亞馬遜一共為這個(gè)項(xiàng)目舉辦了四次發(fā)布會。
去年 11 月，亞馬遜中國為“黑色星期五”舉辦了數(shù)場新聞發(fā)布會
最初試運(yùn)營開始之時(shí)，趙莉和她的“海外購”產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)從中國“海淘”用戶常買的品類里，選擇了母嬰、鞋靴、戶外等 7 個(gè)品類的熱門商品，將商品說明翻譯成中文，加入到“海外購”的類別。
用戶可以在亞馬遜中國的網(wǎng)站，實(shí)時(shí)查看美國亞馬遜商品的詳細(xì)信息、庫存以及按照實(shí)時(shí)匯率折合人民幣的價(jià)格。在中國亞馬遜網(wǎng)站上，搜素、選擇一樣標(biāo)有“海外購”的商品，查看中文說明，選擇購買，用美國亞馬遜賬戶登陸、設(shè)置地址，用信用卡支付，下單的流程至此結(jié)束。
到如今商品的種類已經(jīng)擴(kuò)大到了 24 個(gè)，海外購團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)在 6 月底，這個(gè)站點(diǎn)收入的商品種類就能夠覆蓋美國亞馬遜現(xiàn)有的全部品類。負(fù)責(zé)公共關(guān)系的副總裁張颯英說：“就差最后一個(gè)了?！?/p>
在這個(gè)過程當(dāng)中，亞馬遜的海外站點(diǎn)也參與了進(jìn)來。張颯英告訴《好奇心日報(bào)》，由于供應(yīng)商與亞馬遜本土團(tuán)隊(duì)的合作關(guān)系，整個(gè)采購流程已經(jīng)簡化到只剩一步：供應(yīng)商在同美國亞馬遜的合同上勾選一項(xiàng)“同意將商品銷售到美國之外”即可。這樣，商品就可以直接在“海外購”上線了，中國用戶可以通過全中文的頁面完成購買。
整個(gè)海外購項(xiàng)目從去年 3 月中國團(tuán)隊(duì)提出項(xiàng)目，到 11 月試運(yùn)營上線，過程中涉及了亞馬遜全球 100 多個(gè)團(tuán)隊(duì)，在中國的團(tuán)隊(duì)也有 100 多人，趙莉表示，對于亞馬遜這樣一個(gè)跨國公司來說，這個(gè)速度前所未有，而項(xiàng)目優(yōu)先級在亞馬遜公司內(nèi)部也相當(dāng)高。
與此同時(shí)，從 2013 年開始籌備、分批上線的“海外直采”項(xiàng)目也逐漸在消費(fèi)者面前有了聲音。不同于“海外購”對美國亞馬遜資源的依賴，“海外直采”項(xiàng)目由亞馬遜中國派出團(tuán)隊(duì)，在商品從產(chǎn)地批量進(jìn)口，用戶在 z.cn 上就可以直接購買。
《好奇心日報(bào)》曾經(jīng)受邀參觀過亞馬遜北京和天津運(yùn)營中心，在這兩處，“海外直采”的商品(主要是食品、紅酒)擁有單獨(dú)的分區(qū)，從等待上架的暫存區(qū)開始就與普通的商品區(qū)分開來。在北京的運(yùn)營中心，記者看到了為儲存進(jìn)口紅酒特制的貨架，傾斜存放以保證木塞被酒浸濕。
巨頭紛紛加入跨境電商
據(jù)某第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過 50%的中國海淘用戶在過去半年曾光顧過亞馬遜“海外購”商店。
這是亞馬遜進(jìn)入中國的第十一年，看起來，它們終于找對了和其他電商平臺差異化競爭的路徑。說不定，這可能會是亞馬遜在中國的最后一次翻盤的機(jī)會。
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，去年，中國跨境電商平均增幅約 30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下傳統(tǒng)外貿(mào)交易增幅。商務(wù)部預(yù)測，2016 年，中國跨境電商進(jìn)出口總額將增長至 6.5萬 億元。
這個(gè)市場一直在那里。本土電商也已經(jīng)參與進(jìn)來，將它作為提供差異化的方式。畢竟，相比起在同類的產(chǎn)品中努力做到“我比你便宜”，不如從海外搜尋獨(dú)家貨源，做到“我有你沒有”。
和淘寶生造“雙十一”一樣，一手打造了“6?18”大促的京東，在今年第一次將“海外購”放進(jìn)了“6?18”的主要促銷會場。當(dāng)然，京東為這一天已經(jīng)準(zhǔn)備了很久。
今年第一季度，劉強(qiáng)東率領(lǐng)京東代表團(tuán)赴法國、韓國開拓市場，相繼啟動了法國館、韓國館和日本館，接下來，京東全球購團(tuán)隊(duì)的目的地還有澳大利亞、美國以及歐洲其他主要國家。
4 月，京東全球購業(yè)務(wù)正式上線，來自 1200 個(gè)品牌的 15 萬種國際商品通過京東自營采購和海外品牌簽約入駐兩種形式進(jìn)入了京東全球購頻道。
而另外一邊，天貓于 5 月末宣布啟動“天貓 X 戰(zhàn)略”，除了與多個(gè)品牌聯(lián)手推出“超級品牌日”，天貓上有超過 2 萬個(gè)商家參與了這輪年中大促，提供世界 25 個(gè)國家的進(jìn)口商品，一批全球頂級超市的主推商品將基本做到與原產(chǎn)地同價(jià)甚至更低，并且與“雙 11”類似，做到“全球包郵保稅”。
早在一年前，阿里巴巴推出了專門的海外購物頻道“天貓國際”，截至到今年 2 月，已經(jīng)有來自 25 個(gè)國家、地區(qū)的 5400 個(gè)海外品牌入駐天貓。
天貓國際招商總監(jiān)止行告訴《好奇心日報(bào)》，它們對商家采取的是邀請制，從去年開始 KA(Key Account)服務(wù)，招商的時(shí)候除了找商家，還會根據(jù)商家所在區(qū)域，配備當(dāng)?shù)厝嘶蛑袊诉M(jìn)行引導(dǎo)，保證落地。
在去年阿里巴巴上市之前，《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)有評論表示，“阿里巴巴是中國中產(chǎn)消費(fèi)奢侈品的推手”，在天貓上，各大品牌可以直接向顧客售賣自己的產(chǎn)品。阿里巴巴兌現(xiàn)這一承諾的程度，將會決定它可以在多大程度上開放廣闊的中國市場，讓那些全球零售商和尋求發(fā)展的中小企業(yè)可以分一杯羹。
如果你還記得上個(gè)月天貓是如何用模仿賣蘋果手機(jī)的噱頭銷售來自新西蘭的蘋果，或許就不難理解這家掌握了中國 58.6%的電商業(yè)務(wù)的平臺，會是一個(gè)相當(dāng)難纏的對手。
亞馬遜在中國已經(jīng)變了許多，但可能還不夠
亞馬遜是海外品牌更熟悉的名字，并且往往已經(jīng)有了合作關(guān)系。相比起京東、阿里在世界各地一一與供應(yīng)商洽談可能遇到的困難，亞馬遜在全球積累的供應(yīng)商資源給了它們一把用來打跨境電商的好牌。
牛英華在向《好奇心日報(bào)》介紹“海外直采”項(xiàng)目時(shí)表示，那些在國內(nèi)認(rèn)知度不高的品牌基于同亞馬遜長期的合作，愿意通過亞馬遜的平臺，將產(chǎn)品帶到中國。
過去，半數(shù)以上的個(gè)人海淘行為都發(fā)生在亞馬遜全球的站點(diǎn)上。亞馬遜自己將這件事做起來，幫助用戶克服語言關(guān)，受打擊更多的是小規(guī)模代購的生存空間。未來，它們還計(jì)劃將德國、西班牙、日本等站點(diǎn)的商品用同樣的方式搬到“海外購”平臺，到那個(gè)時(shí)候，語言差異帶來的優(yōu)勢會更加明顯。
問題在于，第一批各憑本事獲得的供應(yīng)商，在一段時(shí)間之后還會不會和一個(gè)平臺繼續(xù)合作，無論你是國際化的亞馬遜，還是本土化的阿里、京東、甚至專注細(xì)分領(lǐng)域的小型電商，誰能夠給供應(yīng)商帶來更多穩(wěn)定的銷量，才是保證持續(xù)合作的惟一指標(biāo)。
亞馬遜中國付出的努力，是否足夠應(yīng)對這些對手?
“亞馬遜花了很長時(shí)間，才認(rèn)識到復(fù)制美國亞馬遜模式在中國是不奏效的?！眮嗰R遜中國總裁葛道遠(yuǎn)在接受《彭博商業(yè)周刊/中文版》采訪時(shí)曾表示。
此前十年，亞馬遜確實(shí)在中國試圖嘗試復(fù)制本土的成功路徑。
2004 年，亞馬遜收購圖書銷售網(wǎng)站卓越，進(jìn)入中國。和在美國一樣，亞馬遜希望在中國從圖書品類開始培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，在擴(kuò)展到其他更多的品類。
但最終在中國抓住最多網(wǎng)購消費(fèi)者的淘寶/天貓和京東分別靠賣女裝和賣電子產(chǎn)品起家。
一直到 2011 年 10 月，卓越亞馬遜才正式更名為“亞馬遜中國”，啟用短域名 z.cn。推廣 z.cn 的廣告幾乎是十年之中亞馬遜電商業(yè)務(wù)惟一的線下曝光。在此之后，電商業(yè)務(wù)就再沒有拿到過做廣告的預(yù)算。
亞馬遜在美國挑戰(zhàn)了一個(gè)接一個(gè)的新領(lǐng)域，2014 年一年光花在數(shù)字內(nèi)容上的投資就超過 24 億美元，而中國亞馬遜仍然沒有打地鐵廣告的打算。
幾年的時(shí)間里，它們用 Kindle 顛覆了自己賴以起家的圖書音像生意，始于商品名錄信息集成的亞馬遜云計(jì)算服務(wù)(AWS)則漸漸成長為一門年收入 50 億美元的生意。但所有這些突破都發(fā)生在美國，中國市場并沒有受到同等的重視。
被收購之初，由于缺乏來自總部的持續(xù)“輸血”支持，卓越亞馬遜在和當(dāng)當(dāng)?shù)拿膺\(yùn)費(fèi)之戰(zhàn)中失去了將其擊垮的機(jī)會。Kindle 在 2010 年就曾以“金讀”的名字出現(xiàn)在亞馬遜中國官網(wǎng)的支持頁面上，直到 2012 年 12 月才以電子書商店的方式“軟著陸”，此時(shí)距離 Kindle 在美國區(qū)發(fā)售第一代 Kindle 已經(jīng)過去了五年多。
而電商業(yè)務(wù)面臨的競爭更為激烈。2014 年京東、阿里巴巴相繼在美國上市。葛道遠(yuǎn)上任時(shí)恰逢京東赴美上市。根據(jù)京東公布的財(cái)報(bào)，其一年銷售額，約為亞馬遜全球同期總銷售額的四分之一，而根據(jù)調(diào)研公司艾瑞的數(shù)據(jù)，亞馬遜中國的市場份額只有京東的約十分之一。
亞馬遜在中國的大部分投資都放在了消費(fèi)者很難看見的地方，比如倉儲、物流體系的鋪設(shè)。它們在中國建起了僅次于北美的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，亞馬遜中國副總裁宋立元告訴《好奇心日報(bào)》，他們已經(jīng)在 135 個(gè)城市可以做到當(dāng)日送達(dá)或次日送達(dá)。然而，這并不能解決網(wǎng)站沒有流量的問題。
與此同時(shí)，京東、阿里巴巴進(jìn)入跨境電商似乎只是一夜之間的事，卻在很短時(shí)間內(nèi)將規(guī)模迅速擴(kuò)大。而京東、天貓、1 號店甚至是小型的垂直電商平臺都投入巨資于將自家的產(chǎn)品廣告貼滿地鐵、公交以及寫字樓內(nèi)的燈箱。
這兩天，阿里巴巴甚至將微博的首頁包裝了天貓促銷的入口，在人們驚呼“微博首頁變天貓了”的同時(shí)，它們已經(jīng)成功獲得了曝光與流量。
相比起在“6?18”前一個(gè)月就將劉強(qiáng)東的頭像布滿大城市每個(gè)角落的京東，亞馬遜幾乎不做線下促銷，也很少在一個(gè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)推出之前進(jìn)行宣傳。
多年積極的推廣和投入，讓用戶養(yǎng)成了在天貓和京東購物的習(xí)慣。用戶習(xí)慣打開京東或者天貓買東西，它們進(jìn)入跨境電商就好像是用戶每天都要去逛逛的店鋪多了新的商品，而亞馬遜則要從為新開的店鋪吸引人氣開始努力。
在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，尤其是亞馬遜中國更為擅長的母嬰、鞋靴、時(shí)尚等領(lǐng)域，一批中小型的垂直跨境電商已經(jīng)帶著數(shù)千萬美金甚至上億美金不等的投資殺入了市場。
而天貓甚至并不用自己去主動聯(lián)系所有商家。天貓巨大的流量為海外華人提供了牽線搭橋的動力，尤其在母嬰這樣的熱門領(lǐng)域。正在澳洲聯(lián)系奶粉品牌，準(zhǔn)備幫助他們加入今年“雙 11” 的倪先生告訴《好奇心日報(bào)》，“現(xiàn)在門檻很低，我們在海外注冊一個(gè)公司，就能上天貓國際?！?/p>
上海自貿(mào)區(qū)的成立降低了中小品牌進(jìn)入中國的成本。在天貓上賣貨的商家可以先將為雙 11 準(zhǔn)備的商品運(yùn)到自貿(mào)區(qū)的保稅倉，等發(fā)貨給顧客時(shí)再繳納關(guān)稅。
競爭不僅僅在“賣東西”
然而買賣上的競爭還不是最可怕的。
阿里、京東甚至微信都已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。這才是競爭對手的殺招所在。
這些互聯(lián)網(wǎng)金融的新入局者用花唄、白條等金融業(yè)務(wù)為刺激消費(fèi)買單，如果你在天貓國際或者京東全球購上買一支電動牙刷，連信用卡都不需要，就可以在 50 天之后才開始分期還款。
用戶花得越多，信用額度和分期優(yōu)惠就越大，這就像一個(gè)循環(huán)，買買買就是這樣，一旦開始就停不下來。正如亞馬遜在美國推出的 Prime 會員制度，通過運(yùn)費(fèi)、折扣商品和數(shù)字服務(wù)拉攏用戶。過去一年，Prime 會員數(shù)量在全球上升了近 50%，也是最近幾個(gè)月亞馬遜股價(jià)飆升的重要原因之一。
本土電商之間的競爭已經(jīng)從電商業(yè)務(wù)延伸到金融服務(wù)了。亞馬遜中國也許需要更多的自主性、自由度和來自亞馬遜總部的重視。
在重要并且競爭激烈的中國市場，亞馬遜覺得它們已經(jīng)改變了許多。
中國市場并不只是亞太市場的一部分，過去十年里，這里是除美國之外，誕生最多百億美元市值科技公司的地方。為了這樣一個(gè)殘酷的市場，Uber 正在籌劃融資 10 億美元，全部用在中國。而亞馬遜在中國的投入規(guī)模，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
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